Le parcours d’achat d’un cinéphile se révèle être des plus imprévisible. En effet, le visionnage d’un film peut aussi bien être l’aboutissement d’une idée mûrement réfléchis, une sortie entre amis que la réponse à une pulsion, auquel cas la décision se fait dans l’urgence. L’accès en continue des réseaux sociaux offre de nouvelles opportunités dans la découverte de film, dans l’interaction que l’utilisateur peut avoir avec une campagne marketing, sans oublier les échanges entre amis qui renforcent l’impact de l’influence social sur le choix de film.
UN UNIVERS RICHE EN DÉCOUVERTE
Plusieurs panels sont pris en considération pour l’évaluation d’une campagne cinéma mais le plus important est celui des 18-34, et c’est sur celui-ci que s’est concentré Accenture qui a effectué une étude sur les consommateurs cinéphiles de la gamme Facebook. Elle révèle que 75% de ces utilisateurs utilisent l’écosystème Facebook dans le cadre de leurs activités cinéma et que 65% d’entre eux découvrent de nouveaux films en ligne. Une interface qui leur permet d’être plus proche de leurs stars favorites et leur donne l’occasion de donner leur opinion, que ça soit en interagissant avec des publications ou bien de poster (de manière publique ou privée) son ressenti à la sortie d’une projection. Les actionnaires de ces productions n’ont d’autre choix que de voir et possiblement entendre que leur audience à a dire.
Au-delà de Facebook qui se veut être du mass média et qui relève donc plus de la consommation pur il y a Twitter, qui se révèle être un facteur important, que ça soit dans la phase de découverte que pour la prise de décision. En effet, les insights de l’oiseau révèlent que 69% des utilisateurs ont déjà découvert un trailer sur la plateforme et que 30% tweetent à propos d’un film qu’ils ont vu ou qu’ils veulent voir. L’association à de bons contenus donne à la découverte un aspect qualitatif non négligeable.
Snapchat est également un acteur important qu’il serait judicieux d’utiliser. En termes de visite quotidienne Snapchat se place en première position (France) sur les 15-24 et possède un environnement plus adapté à la création que demande le monde du cinéma. Il parait important de se placer sur l’application des stories.
Et il reste le bon vieux bouche à oreille qui a pris une tout autre dimension avec l’arrivée des messagerie privée. Accenture affirme que 30% des utilisateurs de l’écosystème Facebook découvrent et prévoient d’aller voir un film sur messenger.
UN CHOIX DIFFICILE
L’imprévisibilité du parcours d’achat du cinéphile repose sur ses innombrables facteurs de décision. Le facteur le plus décisif sur le choix d’un film est le genre de ce dernier. En France les films d’action aventure et les comédies sont les plus populaires. Et pourtant, toujours selon Accenture, 62% d’entre eux disent être prêts à aller voir un autre genre avec de la famille ou des amis. C’est là qu’intervient un des facteurs qui a le plus de poids, l’influence social. En effet, généralement le film choisi sera décidé par au moins deux personnes, car rares sont ceux qui ose s’aventurer au cinéma seul.
A une heure où la messagerie privée a définitivement pris le pas sur le sms traditionnel la communication se fait constante. Un facteur primordial lorsque l’on sait que 54% des utilisateurs considèrent les recommandations de leurs amis et familles.
Les insights de Twitter quant à elles révèlent que les utilisateurs de Tweeter se rendent au cinéma 1,5 fois de plus que les autres et que 80% d’entre eux se sont rendus au cinéma dans les 3 derniers mois. Ce qui permet de penser l’accès à des informations plus pertinentes sur une recherche précise. L’association à de bons contenus permet donc l’accès un une information bien plus qualitative, c’est d’ailleurs ce dernier facteur que Twitter met en avant.
UN PARCOURS FASTIDIEUX
Accenture met l’accent sur le fait que 82% des utilisateurs achètent leur place au cinéma tandis que 12% des utilisateurs live achètent sur mobile. Un constat qui n’est que le reflet d’un parcours d’achat qui ne répond pas à l’impulsivité que permet ce marché. L’achat en ligne se révèle vite long et ennuyant, on se lasse très vite ce qui décourage certain de fréquenter plus régulièrement les salles obscures. Au mieux les sites d’actualités rediirige sur le site de l’enseigne diffusant le film, site sur lequel il faut déjà avoir un compte autrement il faut le créer pour ensuite entrer ses coordonnées bancaire etc…
Une des solutions serait de supprimer une partie de ces étapes en centralisant le tout sur une même application. Par le biais de cette dernière l’utilisateur n’aurait plus qu’à rentrer ses informations une seule fois. Application qui indiquerait le film diffusé dans le cinéma le plus proches et comment s’y rendre à l’aide du gps facilitant même son trajet. La principale problématique étant l’accès à toutes ces data par un seul organisme. La Data qui est un gros sujet d’actualité et qui peut être l’explication qu’une telle application n’ait pas encore vu le jour.
On retiendra que pour n’importe quelle campagne il est impératif de se situer sur toutes les plateformes et que l’ouverture d’une centralisation des données simplifierai le parcours d’achat ce qui sans nul doute augmenterait l’affluence dans les cinémas.