Progrès de la technologie aidant, les possibilités de profilage des consommateurs sur Internet se sont largement étendues.
Les cookies, l’outil favori des pros du marketing, jouent un rôle clé dans le domaine du marketing digital et notamment sur les sites e-commerce.
De nos jours, presque tous les sites utilisent des cookies afin de faciliter la collecte d’informations mais surtout pour fluidifier la navigation sur le web.

L’utilisation d’un navigateur (Chrome, Firefox, Safari…) lorsque nous consultons un site internet, l’installation d’un logiciel ou d’une application mobile, permettent aux cookies de regrouper un ensemble d’informations sur l’utilisateur (paramètres d’authentification, informations de connexion, préférences de navigation, paramètres de session) sous forme de fichier texte.
C’est donc grâce aux cookies qu’il est possible d’accéder automatiquement à des pages personnalisées sans s’identifier, de pratiquer le retargeting ou qu’il est possible d’utiliser du capping dans une campagne publicitaire.
Leur utilisation joue un rôle clé dans l’hyper-personnalisation et l’analyse marketing par le ciblage comportemental.

Pour comprendre comment les cookies sont placés sur les différents sites, nous devons définir ce qu’est un tag.
Parfois appelé pixel ou balise, le tag est le moyen par lequel les données sont collectées sur un site web. Il peut prendre la forme d’un pixel sur la page web ou d’un code JavaScript qui permet une collecte de données plus avancée.
Pour comprendre l’impact des tags dans le monde du digital il faut penser que tout, des campagnes publicitaires à Google Analytics, s’exécute grâce aux tags.

Aujourd’hui, les sites peuvent intégrer des dizaines voire des centaines de tags, avec des défis liés à la transparence et le contrôle de la collecte des données des internautes qui les visitent.

La base même de toute prise de décision concernant une campagne publicitaire en ligne dépend des données collectées par ces tags marketing. En effet, ceux-ci peuvent capturer n’importe quelle action ou événement sur un site web. Cela peut inclure des informations sur:

• le contexte de l’utilisateur: les informations implicites telles que l’adresse IP de notre téléphone mobile, le type de navigateur web que nous utilisons ou la façon dont nous avons été redirigé vers le site (par exemple, recherche, clic d’une annonce, etc.);
• le profil d’utilisateur: les données anonymes stockées dans des cookies, telles qu’un identifiant de profil ou des critères de ciblage;
• le comportement de l’utilisateur: les données comprenant les produits, le contenu ou les annonces que nous avons consulté, les liens cliqués, l’heure sur la page, etc.

Si nous considérons que le site web d’une entreprise moyenne peut contenir de 50 à 150 tags à un moment donné, nous pouvons compter le nombre minimum de partenaires qui ont accès à nos données et intérêts. Et ce nombre ne reflète pas le volume élevé de tags qui sont souvent ajoutés à ceux déjà en place.

Du simple tag de tracking, nous nous retrouvons dans une situation où la plupart des balises existantes sur un site ne sont même pas visibles pour le propriétaire du site, c’est le soi-disant phénomène du piggybacking. Ces balises transmettent des données à des tiers et leur utilité n’est pas toujours connue. Si le piggybacking a fourni la compétence de connecter les audiences entre les sites, menant à des approches innovantes d’achat, il a aussi conduit à un chaos de données qui affecte au quotidien la sécurité des internautes.

Les publicités hyper-personnalisées générées grâce à la collecte d’informations sont donc utiles, mais la valeur réelle de nos données est là où nous la voyons pas. Qu’il s’agisse d’une offre trop alléchante ou d’une annonce pour un site adapté à nos désirs, tout paraît très intéressant jusqu’à ce que l’on nous demande de partager nos informations personnelles (âge, revenu, âge et revenu de notre famille, habitudes alimentaires, sites préférés, anniversaire).

Dans ce climat d’incertitude sur l’utilisation de nos données, les internautes ne se sentent pas protégés et essaient de trouver leurs propres moyens pour être moins surveillés. Adblock développe une variante, Antisocial. Celle-ci nous permet de bannir les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter de la transmission des données après avoir quitté ces sites, même si la page que nous visitons comporte un plug-in social. Ghostery aussi fait un excellent travail en montrant les cookies invisibles (avec leur tags) et en donnant le choix à l’internaute de les bloquer.

Mais les tags sont-ils nos pires ennemis?

Bien qu’aujourd’hui les données comportementales des internautes proviennent principalement de l’analyse des tags, ces derniers ne sont pas le seul moyen de segmenter la population en clusters hyper-personnalisés. La géolocalisation, avec toutes ses technologies, contribue également à ce phénomène.

 

Utile ? Après tout, ces méthodes de traçage nous ont permis de regarder ce film attendu depuis longtemps, dont nous avons regardé la bande-annonce et que nous avons oublié. La notification push ou la publicité personnalisée nous a indiqué qu’il était finalement dans une salle à moins de 100 m.

Vous l’aurez donc compris, ils existent différentes méthodes qui se complètent à merveille et qui permettent d’analyser le comportement des internautes. L’essor de ces techniques de traçage offre des nouveaux moyens d’enrichir les profils des consommateurs. Mais à quel prix ?