Connaissez-vous l’acronyme DNVB ? Pourquoi ces marques fleurissent-elles dans le paysage du e-commerce quand les entreprises d’un modèle plus traditionnel pâtissent de la période actuelle ? Nous le savons, 2020 et la crise sanitaire ont impacté de plein fouet toute la société. De nouvelles habitudes de consommation se sont installées et les entreprises, aujourd’hui plus que jamais, ont dû repenser leur transformation digitale. C’est dans ce contexte que les DNVB, marques natives du digital, ont su tirer leur épingle du jeu grâce à leur modèle disruptif basé sur le digital et axé sur l’expérience client.

Qu’est-ce qu’une DNVB ?

Il y a de fortes chances que vous ayez entendu parler de Tediber, Sézane ou encore Le Slip Français qui ont tous un point commun : celui d’être des Digital Native Vertical Brand françaises. Si le concept de DNVB ne vous dit rien, ce terme inventé par le fondateur de Bonobos (une marque de mode masculine new-yorkaise à ne pas confondre avec Bonobo, la marque de jeans française) a gagné en popularité ces dernières années et désigne les marques nées en ligne, verticalement intégrées et ayant placé l’expérience client au cœur de leurs préoccupations et stratégies.

Le modèle des DNVB repose sur 4 piliers fondamentaux :
1. L’utilisation massive des leviers digitaux : les DNVB développent leur univers de marque, s’expriment, interagissent et vendent via Internet. L’usage pertinent des réseaux sociaux pour s’adresser aux clients (notamment les Millenials) suscite un bouche-à-oreille sur ces réseaux qui soutiennent les croissances rapides, en dehors des normes et des résultats du marché traditionnel.

2. Un modèle vertical : basées sur un modèle « direct-to-consumer », les DNVB se passent des intermédiaires et prennent en charge leur chaîne de valeur de la conception jusqu’à la distribution de leurs produits, en passant par leur production et leur promotion. Elles créent leur(s) propre(s) produit(s) qu’elles vendent directement aux consommateurs via la voie digitale (site et/ou réseaux sociaux).

3. La proximité et l’expérience client : les DNVB se distinguent par leur bonne gestion de l’expérience clients et la relation étroite qu’ils établissent avec ces derniers. Ces marques mettent le client au cœur de leur stratégie : produit et service personnalisé, écoute et interaction sur les réseaux sociaux, réponses aux avis et commentaires, expérience web/mobile optimisée… Bien plus que de simples clients, on parle de communauté impliquée et d’acteurs. Un exemple illustrant bien ce fait est la co-création des déodorants Respire grâce aux partages des envies, besoins et préférences de la communauté sollicitée.

4. Le pilotage et le développement grâce à la data : ces marques utilisent les données de leurs clients collectées via le digital (feedback, avis de commande, comportement sur le site, parcours, etc.) notamment les réseaux sociaux qui sont une source de data importante afin de connaître leurs besoins et attentes pour mieux y répondre.

Qu’en est-il de ce modèle si spécifique des DNVB dans un contexte de crise ?

E-commerce et DNVB face à la crise

En 2020, la pandémie a eu un impact certain sur les habitudes de consommation des Français et sur le business des entreprises. Même si les DNVB ont elles aussi été confrontées à la crise, elles semblent plutôt bien résister grâce à un modèle adapté au contexte.

Le panorama 2021 des DNVB en France

Le concept des DNVB est apparu dans les années 2010 aux Etats-Unis et a rayonné à travers des marques dont vous avez peut-être déjà entendu le nom comme Glossier (beauté et cosmétique), Everlane (mode mixte) ou encore Casper (literie et matelas). Depuis, le phénomène s’est exporté partout dans le monde et si les premières DNVB se sont développées d’abord dans le secteur de la mode, elles sont aujourd’hui présentent dans toutes les industries, de la joaillerie à l’ameublement, en passant par la cosmétique et l’alimentation.

En France, la terre semble être fertile pour les DNVB puisqu’on peut compter en mars 2021, 447 DNVB soit 104 nouvelles marques qui ont émergées en 1 an. Le panorama 2021 des DNVB proposé par Digital Native Group, un cabinet d’expert du modèle DNVB, classe ces marques françaises qui répondent à la définition des DNVB en 7 secteurs d’activité et 35 catégories de produits. Pour intégrer cette liste, les marques doivent remplir deux critères principaux : vendre leurs propres produits directement à des consommateurs et avoir utilisé comme premier canal de distribution le digital (site et/ou réseaux sociaux).

Les tendances observables :

• Même si le secteur de l’habillement recense le plus de marques, on note une très forte croissance du secteur du bien-être avec 38 nouvelles marques par rapport à 2020.

• La catégorie des compléments alimentaires (parmi le secteur du bien-être) connaît la plus forte croissance puisqu’elle voit son nombre doubler pour un total de 16 marques. Cette hausse vient confirmer la tendance observée l’année précédente.

• La catégorie cosmétique et maquillage (secteur du bien-être) représente 10,3% du total des DNVB, soit 46 marques sur les 447. Il s’agit de la catégorie de produits la plus importante.

Cet engouement pour les DNVB ne semble pas devoir s’arrêter de sitôt et ce sont de belles aventures et histoires qui s’écrivent tout comme pour Typology.

Conclusion

L’année 2020 a donc été celle de l’essor des DNVB en France. Aujourd’hui et d’autant plus compte tenu du contexte de la crise, cette montée en flèche n’est pas anodine. Car si le e-commerce et l’utilisation des réseaux sociaux étaient déjà bien ancrés dans les usages, la covid-19 a accéléré cette transformation numérique tant bien du côté des clients avec un boost des achats en ligne que celui des entreprises amenées à adopter une stratégie digitale.

Les DNVB, novatrices et inspirantes dans leur structure et leur usage du digital, ont su tirer profit de leur modèle face à la situation et challenger les acteurs d’un commerce plus traditionnel. Bien qu’une présence en ligne soit essentielle au développement des DNVB, celles-ci peuvent tout de même s’ouvrir au marché off-line. Plusieurs marques se sont déjà mises au phygital en se développant à travers des points de ventes physiques ; tout en continuant leur croissance via le portail digital. Le modèle des DNVB est ainsi évolutif tout comme le e-commerce et il est donc important de garder un œil sur les tendances et les mouvements des DNVB dans les prochaines années.