Du marketing traditionnel à l’avènement de l’influence

Le marketing a toujours évolué avec notre environnement qui est en perpétuel changement. Les annonceurs sont dans l’obligation de connaître leur marché afin de séduire les consommateurs et proposer une offre de plus en plus personnalisée.

Comme Pierre Louis Dubois et Alain Jolibert* nous le rappellent, le marketing « est l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou organisation ». Comprendre comment les sociétés se transforment devient alors primordial pour être un marketeur efficace ; et s’il est une innovation technologique incontournable qui a contribué à ce mouvement, c’est Internet.

*DUBOIS, P.L , JOLIBERT, A. Le marketing : fondements et pratique. Economica, 2005, 4^e édition.

Le marketing dans les années 2000

Internet est l’outil qui a connu la croissance la plus exponentielle de l’histoire des médias. On parle tout d’abord du web 1.0, de 1990 à 2003, qui marque l’avènement des moteurs de recherches et des premiers sites de transfert de fichiers. Le web 2.0 désigne lui, le web “nouvelle génération”, en permettant à l’utilisateur de devenir actif en interagissant grâce aux médias sociaux, le blogging etc.

Lors de sa création, il n’aura d’ailleurs fallu que 5 ans à Internet pour séduire 50 millions d’utilisateurs. La télévision, pourtant média le plus important, aura quant à elle mis 13 ans et la radio, 30 ans. Le nombre d’internautes connaît alors une croissance plus que soutenue, pour finalement atteindre plus de 60 millions d’internautes en février 2019, soit 92% des Français de deux ans et plus.

Voici l’évolution des dépenses média depuis 15 ans :

De ce fait, Internet est un média en constante évolution, contrairement aux médias traditionnels, qui sont restés statiques ou sont en baisse en raison de leur faible capacité à s’adapter technologiquement.

Autrement dit, la communication sur Internet diffère de la communication dite traditionnelle, car le média digital se renouvelle constamment en créant de nouveaux formats et modèles permettant l’échange de l’information.

Mais n’est ce pas la nouvelle norme au vu de ces chiffres?

Du marketing 1.0 au marketing 4.0

Le marketing 3.0 ayant atteint sa maturité, il laisse place un marketing axé sur le digital. Tel que le décrit Philip Kotler*, le marketing 3.0 plaçait le consommateur comme acteur-marketeur. Il disposait de nombreux outils pour exprimer son avis sur le marché, il était donc primordial d’instaurer un partenariat win-win avec le client, afin de ne pas détruire son e-réputation.

Le marketing 4.0 prend un tournant majeur en mettant l’innovation au premier plan. Le but des entreprises est de mieux comprendre les décisions du client tout au long du parcours d’achat, la façon dont il échange sur les réseaux sociaux et ce, grâce à de nouvelles technologies.

Tableau tiré de l’ouvrage de Philip Kotler, “Marketing 3.0”

Les auteurs définissent donc le marketing 4.0 comme centré sur les données, alors que le marketing 3.0 était centré sur les valeurs, le marketing 2.0 sur le client et le marketing 1.0 sur le produit.

Le marketing traditionnel a été dans l’obligation de s’adapter aux nouvelles technologies ainsi qu’aux nouvelles générations Y et Z, dit Millenials ou “digital natives”. Leur mode de consommation n’est pas la même et surtout, ils sont connectés en continu.

Le boom du marketing d’influence

Totalement intégré à cette nouvelle mouvance, le marketing d’influence s’est considérablement développé ces dernières années, devenant le meilleur outil pour diffuser de l’information via des personnes influentes. Cela permet de renforcer la notoriété d’une marque, d’un produit ou d’un service, sans forcer les personnes ciblées.

La théorie du Nudge, concept issu de l’économie comportementale, l’explique de façon très simple. Les annonceurs cherchent aujourd’hui à influencer les motivations et la prise de décisions des consommateurs, grâce à des suggestions indirectes. Cette technique subtile encouragerait les consommateurs à modifier leurs comportement et faire des choix dans leur propre intérêt.

Travailler avec des influenceurs permet aujourd’hui d’acquérir de nouveaux clients à moindre coût.

Revenons un petit peu en arrière. Il y a une dizaine d’années, les influenceurs étaient définis selon 2 catégories: les leaders d’opinion classiques (vedettes, journalistes, politiques, spécialistes etc) et les early adopters.

Ces derniers se décomposent en trois catégories :

• Les Urban Undergrounds: C’est auprès d’eux que les marques viennent tester l’efficacité de leurs dernières créations et commencent le déclenchement du buzz en offrant leurs produits.
• Les Urbans progressives: Ce sont eux qui font la mode « jeune » en adoptant les premiers les nouveaux codes et en les propageant. Certaines marques comme H&M ont même employé des gens pour repérer les looks de cette population férue de nouvelles tendances.
• Les early technos: Ils sont accros aux nouvelles technologies et les adoptent dès leur sortie.

Levi’s en a tiré profit à la fin des années 90 alors que la marque est en mauvaise posture. Elle décide alors de recruter des “early adopters” afin de comprendre leur façon de vivre, les jeans qu’ils aimaient afin de créer un nouveau modèle de jean dans la tendance. C’est ce qui a permis la renaissance de la marque et d’autres ont suivi le mouvement.

Aujourd’hui, les influenceurs sont classés selon le poids de leur communauté :

• Les micro-influenceurs de 1000 à 100 000 followers
• Les macro-influenceurs de 100 000 à 1 million de followers
• Les top influenceurs qui ont plus d’un million de followers

Il est important de travailler avec différents profils d’influenceurs car les micro-influenceurs ont certes une communauté moins importante mais elle est beaucoup plus engagée alors que les macro ou top influenceurs, auront une grande communauté mais un taux d’engagement plus faible.

Nous faisons cependant face à un bad buzz actuellement car les consommateurs se sentent parfois trompés par les influenceurs qui sont rémunérés pour mettre en avant des produits.

Les marques cherchent donc à construire des relations durables avec les influenceurs, afin qu’ils développent un attachement à la marque et en parlent avec plus d’authenticité.

Le marketing s’est toujours adapté au nouvelles technologies qui ne cessent de se développer, c’est donc une affaire à suivre…

1