Connaître les préférences du shopper, devancer ses attentes et lui proposer l’offre la plus personnalisée, mais aussi accroître l’efficacité du distributeur et simplifier la vie du vendeur pour créer des relations plus humaines : les bienfaits de l’intelligence artificielle dans le retail.

DES CONSOMMATEURS PRIS AU JEU

Faire ses courses ne sera jamais plus comme avant. L’intelligence artificielle est en train de révolutionner la planète retail. Les publicités que les consommateurs reçoivent sur leur smartphone sont chaque fois plus ciblées en fonction de leurs goûts et de leurs attentes. De nombreuses enseignes testent de nouveaux outils qui permettent d’offrir des « expériences » originales à leurs clients.

La SNCF a testé pendant trois mois dans trois gares en Pays de la Loire des robots humanoïdes afin d’améliorer l’expérience des voyageurs du TER. Avec ses capteurs, le steward Pepper détectait la présence de passagers en gare et leur indiquait les horaires des trains et les lieux touristiques à visiter alentour.

Toutes sortes d’expériences plus poussées ont lieu autour du monde. En Chine, la chaîne de restauration rapide KFC propose aux amateurs de poulet de payer leur repas en souriant, grâce à un système de reconnaissance faciale baptisé « Smile to Pay». L’algorithme gérant le service est capable de reconnaître n’importe quel utilisateur, et ce même s’il est maquillé ou déguisé, neutralisant donc les risques d’usurpation numérique.

Un magasin on-demand :

Moby Mart, le projet de la start·up suédoise Wheelis testé en Chine. Véritable ovni arpentant les rues de Shanghai, Ce mini-magasin, autonome et mobile, entièrement automatisé, peut se déplacer et fonctionne à l’énergie solaire. Pour y entrer, il suffit de scanner un QR code sur son smartphone et les portes s’ouvrent. On scanne ensuite le code du produit sur une application où l’on a préalablement renseigné ses coordonnées bancaires et le produit est acheté.

Ce concept est conçu pour être presque totalement autonome, en s’appuyant sur un logiciel qui suit son inventaire et qui avertit Moby Mart lorsqu’il est temps de se réapprovisionner. La boutique intègre une technologie d’auto-conduite permettant d’imaginer différents scénarios mobiles. Parmi lesquels celui où Moby Mart pourrait conduire vers des zones où il est très attendu et se rendre ensuite à l’entrepôt le plus proche pour renouveler ses stocks. On pourrait même imaginer l’appeler et lui « demander » de venir, comme un Uber ! Moby Mart surfe ainsi sur la tendance des véhicules auto-conduisant, qui deviennent rapidement une réalité aux USA, sous l’impulsion d’Apple, Uber et Google.

l’IA dans le retail est inéluctable :

Face à cette demande, 45 % des enseignes ont déjà prévu d’introduire de l’IA dans leurs boutiques dans les trois prochaines années, d’après une enquête de Boston Retail Partners. Leurs dépenses en IA vont d’ailleurs passer de 2 à 7,3 milliards de dollars de 2018 à 2022, selon une étude parue début 2018 de Juniper Research.

Amazon a dépensé des dizaines voire des centaines de millions d’euros dans son concept Amazon Go, révèle Justin Wanecq. Les spécialistes du Web vont continuer d’ouvrir de plus en plus de magasins. Les sites d’e-commerce ayant déjà une certaine longueur d’avance sur les enseignes traditionnelles dans le domaine de l’intelligence artificielle.

« Tout le pricing et les prévisions de vente chez Amazon sont aujourd’hui effectués par les algorithmes, explique Daniel Lucht, directeur chez Research Farm. Aucune personne physique n’intervient dans ces process ô combien stratégiques pour ce groupe. »

L’IA … POUR EXPLOITER LES DONNEES CLIENTS

Grâce à l’IA, les marques vont avoir l’opportunité de mieux connaître leurs clients. Et pour cause : « Il est enfin possible d’exploiter les données non structurées telles que les posts sur les réseaux sociaux, explique Jean-Philippe Desbiolles, vice-­président cognitive solutions d’IBM Watson. Ces éléments, qui représentent 80 % des données générées, deviennent compréhensibles, via les systèmes cognitifs, et donnent la possibilité aux marketeurs d’accéder à une nouvelle masse d’insights pour prévoir les comportements des consommateurs et éviter leur attrition.

« Les consommateurs aujourd’hui sont impatients, curieux et exigeants face aux innovations qui apparaîssent dans leurs points de vente, constate François Loviton, le directeur de Google Retail France. »

Sans data, pas d’IA :

L’équation se veut simple pour les marques en quête de l’implémentation d’une stratégie d’intelligence artificielle. « L’explosion des technologies et des algorithmes offrent aux marques la possibilité de fabriquer un référentiel client unique (RCU), analyse Olivier Mazeron, CEO et cofondateur de Sutter Mills, et ainsi, d’aller plus en profondeur dans la connaissance client. » Grâce aux données issues des cartes de fidélité de leurs clients (âge, sexe, identité, adresse, notamment), aux catégories d’achat les plus fréquentes – en ligne et en boutique – combinées aux données de transactions, de navigation et de comportement, aux données exogènes, comme la météo, et aux algorithmes de machine learning et de deep learning, les marques seraient en mesure de personnaliser leur offre, mais, aussi, de détecter les futures tendances ou, encore, d’automatiser nombre de tâches liées à la gestion des stocks.
Fabriquer une formule sur mesure ou vendre un produit luxueux et personnalisé implique par ailleurs de tracer le produit, et de s’assurer du bon déroulement de toutes les étapes jusqu’au client final. Le produit lui-même va devenir connecté et on peut même aller jusqu’à un code qui émet des informations. La traçabilité permet aussi de lutter contre les faux produits, grâce à des crypto-ancres. La blockchain indiquera si le produit est contrefait ou pas.

A l’image de la société française Arianee, forte d’une équipe composée d’anciens de LVMH, Kering, Richemont et Vestiaire Collective qui s’est donnée pour mission de mettre la blockchain (technologie sécurisée de stockage et de transmission décentralisée des données) au service de l’authentification des produits de luxe. Arianee entend mettre sur pied le premier registre de certificats numériques à l’échelle mondiale. Un dispositif anonyme et permanent qui doit permettre à tout utilisateur, qu’il s’agisse d’une marque ou d’un client, de retrouver les informations portant sur l’ensemble du chemin suivi par son produit.

« C’est une révolution pour les maisons de luxe qui pourront désormais communiquer directement avec le
propriétaire d’un produit, explique de son côté Jean-Marc Bellaiche, ex-dirigeant de Tiffany»

L’IA EST LE REFLET DE CELLES ET CEUX QUI LA CREENT

L’IA n’est pas seulement la promesse de demain. Elle s’est déjà immiscée discrètement dans nos usages quotidiens. Et parfois, les consommateurs peinent à la comprendre, à l’interroger, voire même à la remettre en question.
Pourtant n’oublions pas que derrière l’algorithme, il y a encore un être humain avec sa vision plus ou moins subjective. Dans la plupart des cas, l’IA ne fait qu’appliquer le modèle (avant de potentiellement auto-apprendre).
Les entreprises développant et ayant recours à l’intelligence artificielle doivent se voir imposer des obligations de transparence et loyauté, voire d’adoption de codes de bonne conduite publics. Les obligations de transparence et de loyauté devraient porter à la fois sur la description générale et compréhensible par tous du fonctionnement de l’algorithme (quel est son but, quels sont les critères utilisés) mais aussi sur l’origine des données d’entraînement, et notamment sur les processus d’audit de ces données.

« Plus précisément, il s’agit de permettre aux individus de savoir comment les algorithmes qu’ils, elles utilisent fonctionnent, et surtout l’impact qu’ils peuvent avoir sur les différentes sphères de leur vie. »

Le cas des voitures autonomes est l’un des exemples le plus parlant et le plus controversé. En effet, puisque l’IA apprend par l’expérience et fonctionne par le biais d’algorithmes d’apprentissage renforcé (deep learning), en cas d’accident de voiture qui sera tenu responsable ? Le robot ou le propriétaire de la voiture ?

Après l’annonce de premières mesures d’accompagnement par le président de la République et la Commission européenne, un nouvel environnement réglementaire se dessine. Pourtant, les règles de partage et de traitement des données mais encore la responsabilité des entreprises et de leurs collaborateurs demeurent à définir : un équilibre doit encore être trouvé entre la nécessité de garanties éthiques et juridiques et l’exigence de compétitivité des entreprises nationales et européennes.

sources & documentations :
Inouixcurius.com : du digital au phygital
Meduim.com : L’humain ou l’intelligence artificielle, lequel débiaiser ? – Social Builder
Themobymart.com
Influencia : Frédéric Therin
Fr.fashionnetwork.com : Arianee, la blockchain pour lutter contre les faux dans le luxe – Matthieu Guinebault