« Nous sommes en guerre ! », ces mots résonnent dans les esprits des Français depuis 2 mois.

Confinement oblige, la société française et plus largement le monde, est passée en mode slow.

Non, la terre ne s’est pas arrêtée de tourner mais ses habitants adoptent un rythme de vie forcé d’être plus lent.

Les acteurs de la vie citoyenne, l’Etat, les collectivités, les associations mais aussi les entreprises ont adapté leurs services et leurs offres en fonction de nouvelles attentes exprimées par les Français.

Ralentir, revenir à l’essentiel, se couper du bruit médiatique, consommer responsable, se connecter au reste du monde relève d’une prise de conscience qui s’accélère et qui touche tous les secteurs.

Les professionnels du marketing suivent cette tendance de très près. L’art du « less is more » fait des émules. Abeuvrer les consommateurs de contenus qu’ils n’ont pas le temps de digérer n’est plus au centre de la stratégie.

La qualité et la précision sont privilégiées ainsi qu’une interaction plus authentique avec les consommateurs. Témoins les différentes prises de parole des marques tout au long de la crise sanitaire. Les messages et actions solidaires se sont intensifiés depuis le Covid-19. Les marques continuent à communiquer mais avec une approche plus personnelle, encourageante et donnent des idées, des conseils, des divertissements à leurs communautés. Le but étant de les aider à dédramatiser et à s’occuper pendant le confinement.

Les marketeurs l’ont bien compris, le marketing passe également en mode slow.

Nous pouvons définir le slow marketing comme étant l’ensemble des techniques permettant de construire une relation durable avec le client. On tend vers un marketing plus intelligent qui va davantage graviter vers des stratégies d’attraction plutôt que de stimuler sans cesse le consommateur durant la journée en lui servant des contenus à des moments inopportuns.

On observe le recours au slow à la fois au niveau de la rédaction de contenus (slow content) que de la diffusion de messages publicitaires (slow advertising).

L’idée est de prendre le temps de la réflexion, de la recherche et de la rédaction.  Remettre du sens dans ses contenus et de la valeur ajoutée est le mot d’ordre.

Cela implique une refonte éditoriale : analyser les contenus existants et faire le tri (supprimer les articles obsolètes et/ou peu qualitatifs) et ajuster sa ligne éditoriale avec l’ADN de son organisation et de ses produits/services. Il faut miser sur la qualité des contenus.

Autre point et non des moindres, il est important de s’appuyer sur des experts en contenu qui, au-delà de la rédaction, doivent connaître l’univers de la marque.

Enfin, en personnalisant les contenus, les marketeurs pourront proposer des contenus durables et de nouveaux formats pour répondre aux besoins des différents profils de consommateurs.

Mais est-il possible de pousser la démarche encore plus loin ?

Face  à  la  montée  des  préoccupations  environnementales  et  sociales, les entreprises ne peuvent pas changer radicalement du jour au lendemain.  L’écart  est  trop  grand  entre  ce  qu’elles  sont  aujourd’hui  et  ce  qu’il  faudrait idéalement qu’elles fassent pour relever tous les enjeux du développement durable. Il faut agir étape par étape.

Après les structures relevant de l’Economie Sociale et Solidaire, qui ont déjà le développement durable au cœur de leur modèle économique, les PME et les grands groupes commencent  à se mobiliser. De quelle manière ?

Tout d’abord, en faisant du mécénat : création de fondations qui lancent des actions sociales ou de protection de l’environnement, développement du bénévolat de compétence (les salariés peuvent par exemple s’investir pour des associations sur leur temps de travail.

Puis, en réfléchissant à un décloisonnement des différentes expertises de l’entreprise. Le développement durable (DD) doit être transversal. Chaque expertise, en particulier le marketing, doit l’intégrer à ses process. On observe ainsi la création de nouveaux postes sur les thèmes du marketing et de la communication responsable et la mobilité de spécialistes de la RSE vers les services marketing.

Dernier point, les entreprises doivent prendre en compte le DD dans leur stratégie globale . L’enjeu est  maintenant de transformer leur modèle économique en modifiant  leur offre et les attentes de leurs clients. Mais attention au greewashing ! Si les sujets DD mis en avant par une organisation ou une marque ne collent pas avec son identité de base, c’est touché coulé.

Cette  intégration  du  développement  durable  dans  la  stratégie  globale  et  donc  dans  le marketing de l’entreprise est un véritable changement culturel qui va demander du temps. Rappelons-le, il faut y aller step by step. Premier step donc : le déconfinement. Stratégies, propose dans un article du 30 avril 2020, de réfléchir au « marketing d’après ». Huit planneurs stratégiques partagent leur vision du marketing au sortir du déconfinement. Pour vous, j’ai sélectionné quatre témoignages (je vous laisse deviner pourquoi).

Ce qu’il faut retenir ?

Le marketing ne sert pas seulement à répondre à la demande . C’est un  outil extrêmement  puissant  qui peut  être  mis  au  service  d’une influence  positive, pour développer  la  demande  des  consommateurs mais aussi  pour  proposer une  offre  plus  responsable. A chaque marketeur donc d’avoir la bonne grille de lecture.

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