En 2019, le marché mondial du luxe a affiché une croissance de + 11% .

Selon les données WPP/Kantar, six des dix marques de luxe les plus valorisées en 2019 sont françaises. Louis Vuitton à la première place du classement avec 47,2 milliards de Dollars.

Si le marché se porte à merveille, rareté et désirabilité font de ce secteur, un terrain propice aux contrefaçons, piratage ou vols.

La mode mais aussi les cosmétiques, vins et spiritueux sont touchés et le manque à gagner représente un chiffre colossale (près 7 milliards d’euros rien que pour la France)

Au-delà de l’aspect financier, les consommateurs perdent confiance envers les marques et remettent en question la “valeur” du bien et sa rareté.

Avec le développement du e-commerce, la profusion des produits contrefaits sur le web est énorme.

Alors comment les marques de luxe peuvent lutter contre ce phénomène ? Quelle innovation pourrait permettre aux marques de reconquérir leurs consommateurs ?

Certains acteurs sur le marché misent sur la blockchain. Cette innovation de rupture leur permettrait de renouer avec un public qui de son côté a énormément évolué ces dernières années dans sa relation avec le luxe.

La provenance et l’authenticité des produits restent leur principale préoccupation mais la tendance éthique et écologique gagne du terrain et les entreprises du luxe doivent adapter leur produits et communication dans ce sens.

Un retour à des valeurs plus « saines » et « éco-responsable », nombreuses sont les maisons de prêt à porter qui délivre sur des supports Multi-canaux ce message engagé.

Concrètement, qu’est-ce que la blockchain pourrait apporter au marché du luxe ?

Cette innovation de rupture pourrait s’appliquer d’abord à vérifier l’authenticité du produit (de même pour les achats de seconde main)

L’identité du fabricant, l’origine du bien mais aussi son processus de fabrication serait disponible pour le client : l’objet possèderait alors comme une “carte mémoire de toute son histoire” pour répondre à toutes les questions inhérentes à l’achat d’un bien luxueux.

A la place d’un certificat papier, une carte d’identité numérique serait une véritable transformation digitale dans un milieu qui jusqu’ici opérait cette transformation au niveau marketing et non au niveau de sa chaine de valeur.

Toutefois, si cette solution peut paraître idéale, la question se pose sur sa mise en application.

Sous quel format serait présentée cette innovation ? 

Une puce électronique dans le produit (et les vols ?), une base de données en ligne, en magasin, un QR code ?

Vient ensuite l’apprentissage de cette technologie par les usagers.

• Online ou offline ?

• Former le personnel pour renseigner et aider les clients en magasin à “comprendre” l’objet.

• Mettre à disposition sur le site internet de la marque un espace dédié ?

• Développer une application ?

Si l’objet subit des réparations, des modifications, comment le propriétaire pourra intégrer ces nouveaux éléments ?

Si les marques de luxe adoptent la blockchain, elles doivent anticiper les contraintes utilisateurs afin de faire adopter cette nouvelle technologie à leurs clients.

Nous pouvons aussi nous demander si la mise en place de cette nouvelle technologie aurait un impact sur le prix du produit.

Est-ce que le retour sur investissement vaut l’engagement financier qu’engendrerait cette innovation ?

Certaines entreprises ont déjà adopté la blockchain.

LVMH a lancé Aura, une plateforme basée sur la blockchain Ethereum et utilisant Microsoft Azure, qui vise à fournir à l’ensemble de l’industrie du luxe un service de suivi et de traçabilité des produits, de la production au point de vente et jusqu’ à la revente.