Beaucoup d’entreprises aimeraient devenir les prochains Amazon, Facebook, Airbnb, Uber, Alibaba….. Chacune de ses entreprises prospère dans son domaine bien distinct et il serait ambitieux de donner une recette unique de leur succès. Cependant, il est possible de cerner une chose fondamentale en commun : le business model. Le model économique qui se base sur la technologie et plus concrètement, c’est le fait qu’elles sont des plateformes qui relient les acheteurs et les vendeurs par le biais de la technologie. Ces pure-players sont des parfaits intermédiaires dont l’arme la plus puissante est l’algorithme mené perpétuellement à la perfection. Ce sont les entreprises qui encore il y a dix ans étaient les innovateurs et les précurseurs d’une nouvelle tendance et qui aujourd’hui imposent à certains ou font la pression aux autres d’intégrer ou de repenser leur stratégie de plateforme.

Site Internet vs. Plateforme Digitale

Avant tout, il faut comprendre la différence entre un site internet et une plateforme.  Un site Web est en principe un canal pour communiquer avec les clients de l’entreprise, pour les informer sur les produits et les services proposés et dans certains cas, pour aller jusqu’à la prise de commandes. Le site Web reste fondamentalement centré sur l’entreprise et l’utilisateur est un client.

Une plateforme est un champ de collaboration entre vendeurs, fournisseurs et partenaires qui sont orchestrés par l’entreprise et qui ensembles construisent les biens et les services qui sont proposés aux clients.  Dans plusieurs cas, ces acteurs peuvent avoir différents rôles. Par exemple, un utilisateur d’un site d’autopartage pourrait utiliser quelquefois la plateforme pour mettre sa voiture à disposition des autres utilisateurs et parfois, le même utilisatuer peut chercher lui-même une voiture disponible.

On distingue deux grands types de plateformes :

• Sectorielle, qui opère sur un marché de niche comme Airbnb, Uber et qui doit veiller en permanence à innover, faute de se faire devancer par un concurrent.
• Intersectorielle, qui combine les biens et les services des différents secteurs et qui évolue en connectant des offres complémentaires. Par exemple, une plateforme de réservation et de notation des hôtels qui s’élargit en intégrant des offres de transports, restaurants, assurances ou toute autre activité liée aux voyages.

(Certains) Bénéfices d’intégrer une plateforme

• A l’inverse des entreprises traditionnelles, le coût de servir un client additionnel sur une plateforme est négligeable. C’est l’algorithme du Marketplace qui s’en occupe.
• En respectant les règles du jeu d’une plateforme, votre entreprise bénéficie d’une notoriété supplémentaire.
• Une plateforme peut servir d’un bon endroit pour tester un nouveau produit ou même un marché.
• Étant une entreprise physique, vous ajoutez un levier de vente en plus.

(Certains) Risques d’intégrer une plateforme

• Il arrive que les plateformes concurrencent leurs propres partenaires. Par exemple, Netflix met en avant ses propres films. Ce qui en soi n’est pas complètement nouveau de voir dans les rayons des supermarchés. Souvent les produits des marques comme Monoprix, Carrefour etc. se trouvent à côté des produits les plus vendus. Le danger d’une plateforme digitale est ce que leurs produits deviennent l’option par défaut.

• Pas d’accès au data des clients. En adhérant une plateforme vous serez certainement limités au data concernant le parcours de vos clients sur la plateforme.
• Les règles du jeu durcissent et les plateformes demandent de hautes performances pour laisser votre produit apparaître sur la première page. En outre, il existe désormais une sorte de Adwords sur Amazon. Vous pouvez acheter votre place privilégiée.

Construire une Plateforme Gagnante

Les bénéfices potentiels de lancer une plateforme font rêver les chefs d’entreprises, les entrepreneurs, les investisseurs. Pour mettre toutes les chances de votre côté, il est important de tenir compte des cinq attributs qui sont la clé de la solidité d’une plateforme :

• Effets de réseau

L’importance des effets de réseau est bien connue : plus il y a de vendeurs sur une plateforme marchande, plus elle est intéressante pour des clients potentiels, et plus il y a de clients, plus c’est attirant pour les vendeurs. Ce principe existe depuis la nuit des temps : marchés, brocantes, salons mais dans le numérique la portée de ces effets est encore plus puissante. Cependant, il y a des environnements où un seul participant peut avoir un effet disproportionné. C’est le cas des consoles de jeux vidéo ou de streaming où un seul titre peut changer la disposition d’un client à s’abonner. Ainsi a procédé Netflix en proposant en plus du prix d’abonnement très compétitif des séries originales et exclusives.

• Agglomération du réseau

Pour certains modèles de plateformes (ex. Airbnb), un vendeur supplémentaire peut potentiellement atteindre n’importe quel client sur la plateforme, et vice versa, un nouveau client pourrait s’intéresser à une offre de n’importe quel vendeur sur la même plateforme. Ce modèle serait alors aggloméré dans un seul noyau où les effets réseau s’intensifient et il est difficile pour une plateforme concurrente de se positionner.  D’un autre côté, il peut avoir un modèle où les clients et les vendeurs s’agglomèrent autour de plusieurs noyaux pour la plupart indépendants les uns des autres, par exemple concentrés sur une zone géographique où ils opèrent (ex. Uber), ou sur des catégories de produits avec peu de relation entre eux.  Dans ce dernier cas, il est plus simple de lancer une plateforme concurrente sur un de ces noyaux et de réussir à capturer la part de marché.

• La désintermédiation

Le risque pour une plateforme d’être utile que pendant une période limitée de mise en relation des fournisseurs avec les clients. Une fois le contact est établi, ils n’ont plus besoin de Marketplace. Par exemple, une plateforme qui met en contact des nounous avec les familles aura du mal à garder ces clients car en ayant trouvé son employé/employeur, ces deux acteurs n’ont plus besoin de plateforme pour continuer leur collaboration. Si vous lancez une plateforme de ce type, il est important d’enrichir l’offre avec des services connexes qui faciliteront la relation une fois établie.

• Vulnérabilité au multi-hébergement

La possibilité pour les vendeurs et les clients de s’inscrire sur plusieurs plateformes concurrentes permet aux vendeurs de maximiser le nombre de clients potentiels et aux clients de faire jouer la concurrence entre plateformes.  C’est pour cette raison que souvent les plateformes ont besoin d’importants appuis financiers pour essayer de grandir le plus vite possible et de tuer dans l’œuf toute concurrence. Le but c’est d’arriver à se positionner comme la seule option sur le marché et de pouvoir avoir une offre attractive pour tous les acteurs du Marketplace.

• Connection de plusieurs réseaux

Une fois la plateforme décolle, l’arrivée des concurrents est inévitable. Tout le monde voudra profiter du marché en croissance. La seule façon de survivre à long terme est de grandir en offrant des nouvelles plateformes interconnectées pour que les participants puissent facilement eux aussi en bénéficier. Ceci est le cas d’Uber et de son offre Uber Eats qui s’est lancé sur le marché de la livraison de repas, ce qui en principe bénéficie aux conducteurs et aux clients mais qui est un secteur ultra concurrentiel en pleine expansion.

P.S.

Mais soyez conscient que lancer une plateforme n’est pas ni nécessaire, ni adapté à toute entreprise. Un acteur traditionnel qui préfère garder un positionnement spécifique pourrait ne pas avoir intérêt ni à lancer, ni à intégrer une plateforme au risque d’affaiblir son positionnement. C’est autant le cas des brands de Luxe que des enseignes familiales dont le service ou les produits sont plutôt exclusifs.