Les différentes intentions de requêtes
Derrière chaque requête d’un internaute se dissimule une intention, consciente ou pas. Cette intention de requête répond à un désir, au sens marketing du terme. Il existe plusieurs types d’intentions de requêtes répondant aux désirs d’un internaute. Présentée sous forme de question, de comparaison, accompagnée du mot d’ordre achat… Comment décortiquer la requête pour comprendre le sens profond qui se cache derrière, et déceler l’intention de requête ? C’est là tout l’enjeu de l’entreprise. Quel que soit le canal ou la device utilisé, gardons bien à l’esprit qu’il y a un homme, fait de chair, d’os et de sentiments qui a délibérément formulé cette requête, en choisissant ses mots consciencieusement. Certains signes dans les termes de recherches vont nous permettre de la qualifier et de proposer une landing page adéquate répondant non pas seulement aux mots clés formulés mais également à l’interprétation que l’expert SEO en aura fait. Analysons ensemble les différentes intentions de requêtes et les enjeux qu’elles soulèvent.
La recherche de navigation
Aussi appelée « requête navigationnelle », ou « surfing », la recherche de navigation constitue près de la moitié des requêtes des internautes. Elle est effectuée à partir d’un moteur de recherche généraliste type Google ou Bing et correspond au canal d’acquisition « Direct » dans Google Analytics. Elle est formulée directement depuis la barre de recherche d’un moteur de recherche et se passe donc des listes de réponse.
En formulant une requête de navigation, l’internaute sait où il veut aller. L’intention est claire, net et précise : « je veux aller sur tel site ».
La recherche d’information
Dans cette démarche, l’utilisateur obéit à un besoin d’information qu’il ait une conséquence transactionnelle ou pas. De ce fait, les requêtes informationnelles peuvent aussi bien être formulées à partir des moteurs de recherches classiques que ceux spécialisés (Forums, blogs, sites d’informations spécialisés, médias…) si l’utilisateur estime qu’il pourra trouver la réponse à sa question par ce biais. Avec la recherche informationnelle, l’utilisateur cherche une réponse à son problème. Bien souvent, ces requêtes se dessinent sous formes de questions et commencent par « comment » ou « pourquoi ».
La recherche décisionnelle
Avec ce type de requête, l’utilisateur veut en savoir plus sur un sujet donné. Souvent à ce stade, on se trouve à une étape avancé du processus d’achat. L’utilisateur a déjà une idée à peu près dessiné ce qu’il désir. Il a besoin de plus d’éléments avant de basculer dans la phase de transaction. Il faut qu’il se renseigne, qu’il compare, qu’il se conforte dans son désir à n’importe quel endroit où il sera susceptible d’obtenir les renseignements qu’il souhaite obtenir. . L’utilisateur devient alors un prospect chaud. En e-commerce, c’est l’étape la plus importante du processus. C’est là où il faut faire la différence. La requête de décision peut s’effectuer sur un moteur de recherche classique ou sur site, si celui-ci peut lui apporter les moyens de comparaisons nécessaires à sa prise décision. Les sites e-commerce mais également les comparateurs peuvent alors s’avérer de formidables solutions pour capter la demande décisionnelle soit pour rediriger vers le site final, soit pour convertir directement.
A retenir, l’utilisateur préférera (de plus en plus) passer par des plateformes spécialisées avec un moteur de recherche interne telles que Booking.com ou Airbnb plutôt que Google pour comparer les lieux de résidence. Ces plateformes, de même que les marketplaces, deviennent les principaux concurrents de Google sur le marché du Search.
La recherche transactionnelle
La requête transactionnelle traduit une intention d’achat. L’internaute connait le produit ou le service qu »il veut. Il est dans la logique d’assouvir un désir d’achat avec sa requête. Là encore, elle peut être effectuée sur un moteur de recherche classique, spécialisé ou une plateforme en particulier – parfois la même utilisée pour les autres intentions de requêtes, préalable (ou pas) à l’intention transactionnelle. Petit aparté : on soulignera le rôle primordial du SEA pour compléter celui du SEO sur Google ou sur les autres plateformes de requêtes (Amazon, Indeed etc…) et garantir à l’entreprise une visibilité optimal sur la liste de réponses, que ce soit en organique ou en payant.
Les intentions de requêtes : quels enjeux pour l’entreprise ?
Rappelons les préceptes marketing de base : un produit répond à un besoin et derrière un besoin se cache un consommateur. C’est précisément de ce consommateur – communément appelé utilisateur dans le jargon du webmarketing – qu’il faut partir. Car au-delà de présenter son offre de manière rigide, comprendre l’intention de requête de sa cible permet d’adapter son message en conséquence : c’est ainsi que vous répondrez au besoin fondamental de l’utilisateur et que vous gagnerez sa confiance.
L’une des stratégies possibles consiste à mettre en place des contenus destinés à canaliser l’ensemble des intentions de requêtes des internautes, de la recherche d’informations à la transaction et, pourquoi pas, à devenir un véritable canal de prédilection sur un secteur donné. Le bénéfice est alors double : en terme de SEO, puisque Google accorde de plus en plus d’importance aux intentions de requêtes dans le ranking qu’il propose, et en terme d’UX, pour satisfaire au maximum son image auprès de ses utilisateurs et fidéliser le trafic.