Pendant longtemps, la marque(terme générique) est restée étanche aux questions de développement durable.
Dans l’imaginaire collectif, celle-ci ne représente que la partie visible de l’entreprise, ce qui est communiqué et perceptible par le public.
Mais bien souvent (et parfois à juste titre), les efforts de communication en matière de RSE sont perçus comme des actions de « greenwashing », dont le but ultime est de donner une image engagée trompeuse.
Une chose est certaine, il faut communiquer sur ce que l’on fait, c’est la théorie des apparences.
/!\ Attention Mesdames et Messieurs,/!\ le propos ici n’est pas suggérer d’user du greenwashing.[ce procédé marketing utilisé dans le but de se donner une image de responsabilité écologique trompeuse] Le résultat serait bien pire !
– La théorie des apparences : opportunisme ou utilité ?
Une entreprise ne se postionne pas seulement par son activité, mais aussi par la marque.
D’ailleurs celle-ci risque de mourir dans l’indifférence après la crise du COVID-19, en effet selon une étude d’ Havas Meaningful Brands, dans l’Hexagone 77% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence la plus totale.
Pas facile d’être une marque, les Français sont méfiants à leur égard, notamment (internationales) seuls 22% les considèrent comme réellement impliquées dans leurs actions RSE et que 16% les considèrent (réellement) efficaces. Tous les champs d’action pour les marques ne sont donc ni légitimes, ni désirables. D’ailleurs, une certaine pédagogie d’action est attendue des marques, tout comme la mise en place de solutions simples pour s’impliquer facilement et sans contrepartie trop dégradante de la qualité de vie. (Etude kantar, janvier 2020 )
Loin d’user d’une fausse communication, le moment est donné à l’action et à l’action dans la communication. Mais sans oublier la théorie des apparences :
Si des efforts sont fournis sans ostentation, certains diront qu’il n’y a pas eu d’efforts. Il est donc impératif de communiquer sur les actions prises.
En effet sans une communication efficace, le mérite de l’entreprise à faire des efforts pour la planète n’est pas récompensé et celle-ci n’est pas incité à poursuivre, achever ou renouveler l’expérience.
Aussi, cela encourage les concurrents a adopté une stratégie adaptative d’imitation, ainsi par ce procédé de mimétisme les concurrents feront la même chose. C’est le nivellement par le haut.
Maintenant regardons le cas d’Heineken, nous constaterons que la RSE est protéiforme, elle peut prendre différents aspects afin d’agir sur son impact.
Heineken dont la démarche est “brassons un monde meilleur “. La marque s’engage sur des sujets sociaux et environnementaux liés à son activité, parmi lesquels la santé et la réduction liées à la consommation excessive d’alcool, ou encore l’accompagnement des restaurateurs et distributeurs vers la réduction des emballages et de leur impact CO2.
Chez Heineken, la collaboration entre responsable RSE et responsable marque unissent leurs réflexions, et se nourrissent mutuellement.
La marque rend compte de la contribution de l’entreprise au enjeux, ce qui implique un engagement du département RSE.
La RSE fait partie à part entière de la stratégie d’entreprise.
Parfois, il s’agit ici essentiellement de faire communiquer les différents services entre eux. La simple communication permet plus souvent qu’on ne le croie de créer des solutions, bon pour le business, l’image, et bon pour l’environnement.
Cela passe par l’apprentissage des notions de durabilité des équipes marketing. Une veille active leur permet de donner de la visibilité de l‘impact et de l’influence à l’entreprise sur les sujets de consommation responsable d‘éco conception ou encore de gestion des déchets.
Ces actions sont Intégrées dans les activités opérationnelles, et dans la stratégie de management de l’entreprise, allant du bien-être de leurs salariés à la qualité globale des sous-traitant et autres partenaires.
Ici Heineken réussit l’exercice, s’intéresser aux problématiques RSE et rendre transparente l’intérêt à ce sujet.
Faut-il communiquer sans cesse?
Même si prendre la parole pendant une crise est un exercice périlleux. Pendant la crise du Covid-19, on a vu la grande distribution communiquer sur la forme rendant hommage a leurs salariés, sans remettre en cause le fond.
Par exemple : Les banques. Elles ont communiqués plutôt sur les réseaux sociaux, notamment sur l’engagement des collaborateurs. Mais lorsqu’il n’y a pas de valorisation salariale derrière… C’est risquer de dévaloriser son image.
D’autres ont participé à l’effort de guerre. Mais l’auto-promotion provoque un arrière-goût d’opportunisme nauséabond.
La solution serait peut être déclarer une union pour répondre aux problématiques environnementales.…