La transformation numérique a bouleversé les codes de l’audio. Depuis quelques années, de nouveaux usages apparaissent et se démocratisent entraînant un changement des modes de consommation : à l’écoute classique de la radio, s’ajoutent de nombreuses écoutes permises par des flux audio en ligne. Spotify et Deezer sont des exemples de réseaux sociaux musicaux permettant d’accéder à des millions de titres en streaming, à se connecter à ses amis et à partager ses morceaux favoris. La multiplication des devices (ordinateurs, tablettes, smartphones) participe largement à cet engouement et à l’émergence des auditeurs connectés. Ils représentent selon l’étude « Les français et l’audio digital » publiée en décembre 2017 et conduite par l’institut du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) en partenariat avec Havas, 66% des français.
Début janvier, Kantar Média publie le baromètre de l’activité publicitaire de l’audio digital. Sur les neuf premiers mois de l’année 2017, le volume d’impressions a augmenté de 16% par rapport à l’année précédente pour atteindre 700 millions. Ainsi, les marques intègrent de plus en plus l’audio digital dans leur stratégie de communication. Pour cause, la présence sur ces plateformes leur permet de générer 3,5 points de couverture supplémentaire sur les 15-34 ans. Cette croissance s’accompagne d’une montée en puissance du nombre d’annonceurs sur ce levier (+18% par rapport à 2016). En outre, le secteur de la distribution domine avec 48% des investissements, Conforama remporte la première place avec 117 millions d’impressions.
Pourquoi Conforama investi-t-il autant en Audio Digital ?
Conforma se positionne sur le marché fortement concurrentiel de l’équipement de la maison. Cette enseigne est traditionnellement une marque plurimédia et communique principalement en télévision et presse. Si son image peut paraitre vieillotte, la marque souhaite aujourd’hui conquérir une audience plus jeune et s’appuie pour y parvenir sur d’autres leviers de communication. L’audio digital lui permet de compléter sa couverture et apporte une pression supplémentaire sur sa cible de conquête. Les plateformes de streaming musicales permettent à l’enseigne d’articuler sa campagne autour de différents formats publicitaires engageants le consommateur. Conforama communique tout d’abord via le format classique audio qui permet de toucher sa nouvelle cible là où les médias visuels échouent. Ces spots peuvent également être accompagnés lors de leur diffusion d’une bannière cliquable redirigeant vers le site internet de l’enseigne. Ce format audio couplé d’un format display permet de mesurer directement l’interaction et les performances de cette action à travers le taux de clics. L’objectif étant alors d’optimiser la visibilité de l’enseigne et de générer du trafic sur le site web.
Mais, l’un des gros avantages pour les annonceurs réside dans le fait qu’il leur est possible d’agir sur des playlists thématisées. Prenons l’exemple des agences de voyages, ces dernières auraient tout intérêt à agir sur une thématique associée. La compagnie maritime greque Anek Lines a bien compris l’enjeu d’une telle communication. Le lien entre la marque et le consommateur est alors très direct car le contenu du message est mieux adapté à une cible ultra personnalisée.
Ces différentes solutions publicitaires permettent ainsi à Conforama ou Anek Lines, évoluant dans un fort contexte concurrentiel de peaufiner leur stratégie pluricanal et d’optimiser leur visibilité en profitant de la notoriété de ces réseaux sociaux musicaux.
Face à la saturation du marché publicitaire traditionnel, les réseaux sociaux musicaux constituent pour les marques une mine d’or à exploiter afin d’accroitre et d’améliorer leur visibilité. L’audio digital se veut aujourd’hui comme étant primordial au sein d’une stratégie de communication.
Anne-Laure Lucas