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Le client au centre de la stratégie
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Le client au centre de la stratégie

1 juillet 2019
-
Posté par Digital21

La gestion de la relation client a été toujours au centre de la performance des entreprises. En effet, comme on l’a dit précédemment dans ce blog, il ne suffit pas d’avoir un bon produit, il faut aussi savoir communiquer et surtout rendre simple le parcours d’achat du consommateur.

Pour gérer des relations clients, les entreprises utilisent des systèmes CRM (Customer Relationhip Management) qui à la base servent à organiser les informations concernant les clients. Traditionnellement, ces outils disposent des informations comme coordonnés et contacts, historiques des visites ou des appels, historique des cotations et des commandes et dans certains cas, le CRM est aussi utilisé lors des campagnes de marketing comme e-mailing.

Comme dans tous les domaines, la gestion d’un volume croissant de données devient à la fois un impératif dans l’environnement en constante évolution, mais aussi une opportunité d’ offrir une expérience unique qui correspondrait aux attentes des clients, ce qui aide à son tour à gagner la fidélité de ses consommateurs et à être choisi lors la décision d’achat.

Qu’il s’agisse des consommateurs finaux (BtoC) ou des entreprises (BtoB), il y a des changements importants qu’il faut prendre en considération lors l’exploitation d’un CRM moderne :

  • Les clients eux-mêmes ont l’accès à une quantité de plus en plus importante d’information sur les produits et les fournisseurs qui pourraient les intéresser. Cette information se trouve sur une multitude de canaux sur lesquels il faut être présent pour rencontrer ces clients
  • Les clients eux-mêmes procurent une quantité importante d’information. S’il s’agit des entreprises, elles font les campagnes marketing et communiquent avec leurs clients dans la chaîne de valeur. Si on parle des consommateurs finaux, ils sont actifs sur des réseaux sociaux et partagent souvent leur choix avec leur entourage.
  • Et finalement tous, les entreprises et les consommateurs, souhaitent de plus en plus avoir les réponses aux questions concernant des produits, passer la commande ou avoir des solutions aux problèmes liés aux produits ou services de manière immédiate et à travers plusieurs canaux : téléphone, email, chabot, réseaux sociaux.

Il est impossible d’organiser ce déluge de points de données et d’en tirer une vision éclairée des actions qui pourraient avoir de l’impact dans la direction souhaitée.  Dans ce contexte de l’accélération de la vitesse de réaction attendue par les clients ainsi que l’augmentation de la quantité de donnés, il est impératif d’utiliser les outils et les algorithmes de traitement automatique des données capables d’apprendre sans besoin d’être programmés explicitement pour chaque combinaison de variables analysées.

Prenons un exemple plus concret.

Une entreprise qui aurait atteint une certaine taille a probablement différents services spécialisés dans les fonctions en relation avec la clientèle. Mais il est fort probable que chacun de ces services s’appuie sur les différents systèmes informatiques et en plus de ça, chacun de ces services a probablement des indicateurs de performance (KPI) qu’ils cherchent à optimiser :

  • Du côté marketing, on essayerait de maximiser l’impact du budget pour toucher une plus grande audience, ou bien essayerait de minimiser les coûts afin d’amplifier la réaction des clients sur une annonce sur des réseaux sociaux. Sur le marché il existe une grande quantité d’outils et de prestataires spécialisés pour aider les équipes de marketing à améliorer ces indicateurs.
  • Du côté service Vente, l’indicateur fondamental de performance reste toujours le chiffre d’affaires. Pour suivre le travail des équipes commerciales les managers encouragent ses agents commerciaux à utiliser un CRM et à garder une trace des appels, des échanges avec les clients, des cotations et des commandes. Dans ce domaine aussi, il y a une large offre d’outils et de services pour aider les équipes commerciales à améliorer leur performance.
  • Du côté service client, qui normalement s’occupe de tout ce qui se passe une fois la commande est réalisée, les indicateurs de performance peuvent inclurent le temps de délai pour finaliser une commande, ainsi que la satisfaction des réponses apportées aux clients. Et bien entendu, il y a toujours des outils spécialisés dans ce domaine. Par exemple pour mesurer la satisfaction des clients suite à une interaction et établir sa disposition à conseiller le produit ou service à quelqu’un d’autre, par exemple le “Net Promoter Score” inventé par la société Satmetrix.

L’inconvénient de cette spécialisation est qu’elle s’appuie sur les systèmes, les outils et les équipes différents, et qu’il est difficile d’avoir une vision globale de chaque client tout au long de son parcours à travers l’entonnoir d’opportunité et aussi d’utiliser toute l’information générée par ce client pour accélérer et affiner l’offre de l’entreprise.

Si vous vous retrouvez dans une situation où ces équipes demandent plus de ressources ou plus d’outils spécialisés, il est important de favoriser d’abord l’utilisation des bases de données communes où le profil client est alimenté et enrichi par toutes ces activités. Pensez à vérifier qu’il y a une vraie synergie entre les outils et les démarches. Il ne suffit pas d’avoir des outils qui alimentemt le même dossier client, il faut qu’elles soient capables d’utiliser les données ajoutées lors d’autres interactions avec un client pour créer un vrai profil partagé utile à la prise des décisions. 

Pour aider les entreprises, il existe plusieurs CRM sur le marché mais le leader serait probablement Salesforce qui rend cet échange entre les différents services très facile et qui offre des intégrations avec une multitude de services utiles à la gestion intégrale de la relation client.

Inspirez- vous de cette présentation : https://www.youtube.com/watch?v=NBxXmD-HK6M

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1 juillet 2019
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