Posons les bases avec la traduction de CRM : Customer Relationship Management ou en français GRC : gestion de la relation client.
Depuis de nombreuses années, on entend parler de CRM, sans réellement en comprendre la signification et les actions. On pourrait même penser que le CRM est quelque chose de révolu, d’obsolète. Or il a pris une place encore plus importante dans le business des entreprises ces dernières années avec l’évolution de nos modes de consommation, d’interaction et des technologies. Il est d’ailleurs aujourd’hui difficilement imaginable pour une entreprise de ne pas prendre en compte cette notion de CRM. Cela reviendrait à proposer une combinaison de ski à un client qui vient d’acheter un maillot de bain pour ses vacances au soleil. Sans la connaissance client permise par le CRM, on lui proposera une combinaison de ski car il s’agira du produit le plus vendu au mois de janvier. Alors même qu’il serait préférable de lui proposer des tongs ou une serviette de bain.
Un outil de CRM permet de disposer d’une grande base de données regroupant les clients, les prospects et leurs interactions. Plus besoin de fouiller dans les dossiers, de parcourir des fichiers Excel interminables, cet outil permet de faire de la gestion de relation client de la meilleure façon possible.
Les outils de CRM ont toujours existé mais sous différentes formes. Dans les années 1980, l’outil de CRM était représenté par un cahier, un classeur ou encore le rolodex, ce qui permettaient aux commerçants de mettre toutes les informations sur leurs clients ainsi que le suivi de livraisons. De nos jours, les cahiers et les classeurs ont été remplacés par des logiciels regroupant une multitude de données de façon simplifiée et très précise en fonction des besoins des différents services d’une entreprise.
Pour illustrer l’évolution du CRM, prenons l’exemple d’une salle de sport. Il y a environ 10 ans dans de nombreuses salles de sport, si je voulais m’inscrire ou souscrire un abonnement, je devais me rendre sur place, remplir une feuille avec mes informations personnelles et payer au semestre ou à l’année mon accès à la salle. Ensuite le commercial devait créer une fiche papier avec mes informations personnelles (nom, prénom, âge et numéro de téléphone). Cette fiche était rangée dans une boîte parmi toutes celles des clients du club. À chaque passage, je devais remplir cette fiche avec la date de mon entraînement afin de garantir ce suivi.
Actuellement le commercial qui dispose d’un logiciel CRM, rentre directement mes informations, puis je suis prélevé automatiquement chaque mois. Je n’ai plus besoin d’avancer une grosse somme d’argent pour payer plusieurs mois. Sur l’outil CRM à disposition du commercial on retrouve mon ancienneté, mes paiements et mes différents passages. Les informations personnalisées vont permettre au commercial de savoir ce dont j’ai besoin, comment communiquer avec moi et ainsi me garantir la meilleure expérience client possible. Use-case : pour un client débutant, un accompagnement avec un coach personnalisé lui sera proposé alors que pour un client régulier et confirmé, on lui proposera plutôt des produits protéinés.
Il est parfois difficile de définir le terme « CRM » tant il regroupe de nombreux aspects. Un outil CRM va enregistrer toutes les interactions avec les clients, les prospects mais aussi les informations sur l’entreprise. C’est un outil collaboratif qui est profitable à de nombreuses personnes. Il facilitera le travail des commerciaux dans la gestion de ses clients, il apportera une connaissance client précise au marketing pour communiquer avec la cible. Le service client aura un suivi pour répondre au mieux à la demande client, il pourra même agir en direct, l’e-commerce pourra afficher une personnalisation des produits sur leur site suivant le client. Il permettra aussi au dirigeant d’avoir une vue sur l’activité de l’entreprise. On peut voir ce type d’outil comme le cœur qui alimente les différents organes et pour que celui-ci fonctionne, il a besoin d’être alimenté par les organes.
Un outil CRM efficace doit garantir des données propres, mises à jour et c’est là tout l’enjeu pour garantir sa forte plus-value. Pour que tout cela fonctionne, il faut une personne en charge de l’outil qui va bien définir les besoins de chacun et s’assurer de l’entretien et du bon fonctionnement au quotidien comme par exemple un Product Owner. Afin d’approfondir la plus-value d’un outil CRM, nous trouvons le chef de projet CRM. Son rôle est de garantir le succès de la relation client. Posséder un outil de CRM c’est bien mais savoir l’exploiter c’est mieux. Le chef de projet CRM va donc travailler en collaboration avec de nombreux services en apportant ses connaissances de la data et de l’automatisation marketing.
À noter que nous ne pouvons pas faire de CRM sans une base clients. Même si une bonne gestion de la relation client passe par le CRM, il nécessite au départ de nombreuses ressources indispensables. Dans un premier temps, une entreprise a besoin de lancer son activité et d’une base de données. Ce n’est que par la suite que le CRM peut entrer en action.
De nombreuses entreprises arrivées à une taille critique restent sur de l’acquisition au détriment de la fidélisation et du CRM. Elles vont privilégier une vision à court terme plutôt qu’à long terme. Pourtant certaines entreprises ont investi sur une stratégie de fidélisation et elles ont bien fait !
La Fnac en est un bel exemple, en proposant une carte de fidélité payante qui donne accès à des réductions produits. Un pari étonnant quand toutes les autres enseignes proposent des cartes de fidélité gratuites et pourtant les résultats sont là ! D’autres exemples de ce pari gagnant : Deliveroo qui offre également les frais de livraisons avec son abonnement Deliveroo plus ou Amazon Prime avec l’accès à différents services grâce à un modèle de fidélisation payant. Ces stratégies reposent sur une vision de bénéfice à long terme grâce à la fidélisation et la relation client.
Fidéliser un client est moins coûteux que d’en acquérir de nouveaux. Un client satisfait va privilégier des achats dans la même enseigne plutôt que d’en changer. Et ainsi le client augmentera son panier d’achat.
C’est pourquoi aujourd’hui, la satisfaction client est au cœur des préoccupations.
Sources :
- Podcast State of CRM de Benoit Bouteille
- Chaîne Youtube Zetoolbox
- Blog Marketing Management