Au cours des deux précédents articles, l’impact de l’affichage offline a été évoqué, en montrant ses avantages, et les défis qu’il représente dans un monde de plus en plus numérisé. Puis, le propos a été élargi vers la publicité online, en démontrant comment le digital créée de nouvelles opportunités pour atteindre et engager un public, même distant. Après avoir dissocié ces deux leviers, l’accent sera mis sur le Digital-Out-Of-Home (DOOH) qui sera présenté comme une extension du média traditionnel, et comme un média qui révolutionne les espaces publicitaires pour offrir des expériences plus interactives, mesurables, et engageantes.
Tous les médias traditionnels que l’on connait ont transitionné vers du numérique. Voici un schéma illustratif :
La question de l’impact de l’affichage classique a été évoquée lors de notre premier article. Mais comment ce média a transitionné vers le numérique ? Avant cela, le DOOH qu’est-ce que c’est ?
Le DOOH (Digital Out-Of-Home) désigne la publicité extérieure numérique. Ce média permet de communiquer en diffusant des publicités en extérieur sur différents supports digitaux. Il définit toutes les formes de publicité numérique que l’on peut voir en sortant de chez soi, pendant ses déplacements. C’est une forme d’affichage à mi chemin entre physique et virtuel.
D’après une étude publiée par l‘ACPM, le nombre de publicités diffusées via ce média a été multiplié par 5 entre 2018 et 2021, et le marché du DOOH est en pleine croissance.
En 2023, on a enregistré 769 campagnes DOOH certifiées en France, contre 719 en 2022, soit une augmentation de 7% du nombre de campagnes. Le nombre de spots certifiés a également augmenté, atteignant 698 millions en 2023.
Transition de la publicité physique à la publicité numérique
L’affichage publicitaire traditionnel, initialement basé sur des panneaux statiques et des affiches papier, a évolué vers des panneaux d’affichage interactifs grâce à la digitalisation. Quand l’impact visuel des panneaux traditionnels augmente la reconnaissance de marque, le DOOH, lui, permet en plus un ciblage précis et des messages personnalisés.
On peut considérer que l’affichage traditionnel et le DOOH tirent profit l’un de l’autre en combinant l’impact et la familiarité des méthodes traditionnelles avec l’innovation et l’interactivité du numérique.
« Le DOOH est au carrefour entre la notoriété de l’affichage, pour faire émerger une marque, et la génération de visites [sur le web ou en magasin] », Laure Malergue, fondatrice et DG de Displayce, plateforme DSP (demand side platform).
Ces deux leviers tirent donc profit l’un de l’autre en combinant support physique et technologie. En voici quelques illustrations :
Interaction
Temporalité
Pour le changement de nom de la marque de yahourts Bio à Activia, on a pu voir cette campagne teasing pilotée grâce au télépilotage à distance. Du mercredi au samedi 11h59 on voit le panneau avec la marque initiale, et à 12h00, Bio devient Activia !
Animation
Ces exemples illustrent parfaitement la mutation réussie de l’affichage classique vers le numérique et la mutualisation de leurs atouts respectifs : un point d’ancrage visuel familier dans les espaces publics d’une part, et l’agilité d’autre part. Même si l’affichage publicitaire est un levier qui reste encore très pertinent et plait par son esthétique,75% des interrogés se souviennent d’un affichage dynamique, et c’est 44% pour un affichage plus traditionnel d’après une étude lPSOS.
Comment le DOOH révolutionne l’engagement
En quelques mots, l’engagement définit généralement des processus ou campagnes marketing par lesquels on cherche à favoriser des interactions entre la marque et les individus exposés à ses messages, il s’apparente au marketing relationnel (source ‘Mercator’ dernière édition).
Comme vu dans la partie précédente, le Digital Out-of-Home peut être ludique et un outil d’interaction puissant. Il offre une adaptation et une personnalisation des campagnes en temps réel en fonction de différents facteurs. Grâce à la technologie intégrée dans les écrans il est par exemple possible de programmer des publicités pour qu’elles ne s’affichent que sous certaines conditions météo !
Une marque de glaces peut choisir de diffuser une publicité quand il fait chaud, ou une marque d’accessoires de promouvoir des parapluies lorsqu’il est prévu de la pluie. Cette possibilité de cibler en fonction d’un cadre rend la publicité pertinente pour celui qui la voit, mais surtout efficace car elle montre des produits qui correspondent à des besoins qui s’alignent avec le contexte.
Dans un environnement digital saturé d’informations, la force du DOOH est d’attirer l’attention et de faire passer le potentiel consommateur de spectateur à acteur en proposant une vraie expérience. Réussir à créer de l’interactivité peut encourager des actions par la suite, comme la visite d’un site, ou encore se rendre en magasin pour acheter le produit présenté. Un exemple avec cette campagne Hugo Boss :
Le DOOH parvient à engager le consommateur en proposant une expérience immédiate physique (par le toucher via les écrans tactiles, la possibilité de sentir , de toucher un produit, etc..). Ces interactions ne sont pas juste pensées pour offrir une expérience, mais surtout pour pouvoir mesurer, analyser, targeter, et bénéficier d’un retour sur investissement. L’engagement et l’incitation à l’engagement sont possibles grâces à des outils de mesure tels que :
La reconnaissance faciale : des caméras et des capteurs peuvent enregistrer le nombre de personnes qui regardent, et la durée de l’engagement.
Les réseaux sociaux : Une publicité vue sur un panneau d’affichage numérique peut encourager à interagir avec la marque via son smartphone, soit en scannant un QR code, soit en se rendant sur une page. Les plateformes sociales, vecteur de référence de partage permettent aux annonceurs d’évaluer l’engagement via les mentions, hashtags.
Stratégie en mix-media
Couplé en mix-media, et avec des technologies de pointe comme la programmatique, la géolocalisation, et l’IA (intelligence artificielle), l’affichage dynamique s’avère être un moyen de communication redoutable. En février dernier, Displayce (plateforme de référence spécialisée dans l’achat et la diffusion de campagnes digitales en programmatique) et Locala (plateforme média spécialisée dans le ciblage géographique) se sont associées afin de permettre aux annonceurs d’optimiser leurs campagnes DOOH.
Le principe ? Cibler les individus qui passent devant les panneaux pendant l’affichage des publicités DOOH avec l’activation mobile et générer du placement d’annonces sur mobile.
D’ailleurs, selon une étude menée par Displayce en 2021, 81% des répondants qualifient le mix DOOH et mobile comme étant le premier mix media idéal. De plus, une étude menée par Ocean Outdoor et Neuro-Insight en 2019 a révélé que les publicités DOOH peuvent augmenter l’engagement […] jusqu’à 48% lorsqu’elles sont combinées avec des campagnes sur smartphones, par rapport à l’utilisation de chaque canal séparément.
Comme le montre le schéma ci-dessus, on peut associer du DOOH avec d’autres canaux médias. Il est intéressant et généralement nécessaire de déployer une campagne est sur différents médias pour renforcer l’intégration du message que l’on veut faire passer, rendre sa stratégie publicitaire plus impactante.
Enfin, intégrer à sa stratégie des outils de pointe (comme faire appel à des régies ou des agences spécialisées dans la programmatique ou la géolocalisation) pour se nourrir des datas en temps réel, semble être incontournable pour rester le plus compétitif possible. D’après un article de novembre 2023 de Cbnews, une étude prévoyait que 41% des annonceurs français envisagent d’inclure le DOOH programmatique dans leur plan média dans les 12 à 18 mois.
« Thanks 2016, it’s been weird » : DOOH et analyse de données d’écoute
En 2016, Spotify a lancé sa plus grande campagne d’affichage mondiale via le DOOH. Intitulée « Thanks 2016, it’s been weird », cette campagne s’est appuyée sur l’analyse des données d’écoute de ses utilisateurs pour créer des messages publicitaires personnalisés et drôles, et les afficher sur de grands panneaux numériques dans plusieurs pays.
Le géant du streaming musical a utilisé les données pour créer des messages publicitaires qui reflétaient les tendances musicales, des nombres d’écoute de la même chanson surprenants , et aussi des messages humoristiques sur l’actualité mondiale de l’année.
On se souvient de la viralité du message affiché à New-York qui disait : « Chère personne qui a écouté ‘Sorry’ 42 fois le jour de la Saint-Valentin, qu’as tu fait ? ». Ces messages créatifs étaient à la fois personnalisés et universels, permettant à chacun de s’identifier et d’asseoir l’attachement à la marque. Ici, la stratégie de la campagne a été de se servir des datas de ses abonnés pour personnaliser les interactions avec eux via le dispositif massif que représente les écrans géants numériques utilisés.
Cette campagne de DOOH par Spotify est un exemple brillant de la façon dont les données peuvent être utilisées pour créer un contenu publicitaire impactant, démontrant encore une fois le potentiel du DOOH comme un puissant vecteur d’engagement.
L’affichage dynamique est une évolution naturelle de l’affichage classique. Dans une logique de stratégie cross-media, ces 2 leviers peuvent être complémentaires car ils permettraient ensemble de multiplier les points de contact, et de toucher différentes cibles non homogènes. Avec l’évolution numérique, le DOOH deviendra sans aucun doute encore plus interactif dans les années à venir, en proposant une expérience de plus en plus personnalisée , pour engager les audiences de façon plus significative.
Le défi dans cette connectivité et cette créativité sans limite sera de continuer à communiquer efficacement tout en veillant à respecter les attentes des publics et à se démarquer dans un paysage saturé par la publicité.
Pour consulter les articles précédents :