Rareté et communication de masse : la dualité des marques de luxe
Les marques de luxe sont confrontées à un dilemme face à l’émergence des boutiques en ligne (un bond de 55% en 2014). En effet le secteur du luxe mise depuis des années sur un parti pris de proposer des produits unique et rare, ce qui se traduit par une présence rare dans les média de masse.
Plutôt situées dans un secteur de niche ces dernières valorisent leurs produits en proposant des services en boutiques physiques donnant ainsi une image privilège à leurs marques.
L’essor du e-commerce (depuis 20 ans) à cependant poser un dilemme aux marques de luxe. Ce dilemme s’explique par la contradiction de la communication des marques de luxe qui se veut exclusive à internet qui est intrinsèquement un média de masse. Avec prêt de la totalité de la population ayant accès à internet et la génération Y changeant radicalement le mode de consommation de cette population (qui sont par ailleurs la cible principale de ces marques) les marques de luxe ont dû faire un choix.
Une décision qui pris un certain temps avant d’être mise en pratique. En France Chanel fut l’un des premiers à se présenter sur internet (en 2016 !) LVMH fut la suivante en Juin 2017. En effet, les marques luxe furent obligé de s’incliner face aux changement profond de notre société. Quant on sait que l’e-commerce représentera 70 milliards d’euros en 2025, elles n’ont eu d’autres choix que de suivre la tendance.
Une boutique en ligne est-elle vraiment nécessaire ?
Un Français sur deux achète une fois par an un article de luxe via le web et un quart d’entre eux dépenserait 1 000 euros.
Cependant le frein de l’achat en ligne des marques de luxes provient du manque d’offre sur le net, alors que la demande est forte. La plus part des produits de luxe vendus le sont par des “pure players” (Net-a-porter ou Matchesfashion). « Les marques sont aussi plus présentes en e-commerce sur les plateformes de vente qu’en nom propre » précise Eric Briones, auteur de « Luxe et Digital » (Dunod, 2016), et co-fondateur de la nouvelle Paris School Of Luxury.
La réticence première des marques de luxe réside dans la crainte que les boutiques en ligne signe la fin des boutiques physique. En effet, l’exigence de ces dernières sur l’expérience client qu’offre leurs points de ventes ne pourrait pas se traduire en ligne. Or, le constat est que les consommateurs se renseignent d’abord sur internet avant de rendre en boutiques. c’est le “web to store“. Les boutiques en ligne font office de vitrine (ou de show room) et permettent aux clients de consulter les nouveaux produits par le biais d’internet.
Par ailleurs, une e-boutique est formidable moyen d’éviter la vente de contrefaçon. Un des enjeux majeurs des marques de luxe. En imposant leur présence en ligne elle font office de référence et permet d’éviter des répercussions vacheuse sur l’image de ces marques.
Il a fallu des années pour les convaincre que le web n’était pas « bas de gamme » et qu’il était possible de conserver une image de marque saine, tout en proposant une expérience client aussi incomparable sur la toile qu’en magasin.
Comment restituer l’expérience client des boutiques physiques ?
En mettant la statégie de l’image de marque sur le peaufinement des différents points de contact sur le net, sur l’esthétisme de ces derniers.
Afin de restituer l’expérience utilisateur en magasin les entreprises du luxe ont dû restituer l’image léchée de leur boutique sur leurs boutiques en ligne.
Loin d’être une tâche aisée, les solutions trouvées par certaines marques vont du chat en ligne afin que l’internaute puisse bénéficier en direct des informations sur le produit (comme c’est le cas pour Gucci avec aussi son “click to call” avoir des conseils sur les produits directement par téléphone en un clic) ou une personnalisation de son produit directement sur la plateforme (pliages, couleurs, customisation, etc…).
Les réseaux sociaux et notamment Instagram font parti de cette stratégie. En effet, ce réseau semble le plus prisé par le secteur du luxe.
L’ecommerce est le salut des marques du luxe
La nouvelle génération de consommateur, dite millénials (Y et Z) qui sont, rappelons-le, la cible privilégiée de celles-ci, a radicalement transformé le mode consommation. Ils n’hésitent pas à acheter des produits de luxe tout en les associants à des produits « ordinaires ».
Le digital incluencerait 80% des ventes des marques de luxe selon Digimind.
Cependant, le e-commerce ne représenterait que 10% des ventes totales des entreprises de luxe. Cela signifie que beaucoup de personnes se renseignent via le digital pour ensuite profiter d’une relation de proximité en boutique. Mais les ventes sur internet ont augmenté ces dernières années et devraient encore augmenter pour les années à venir.