L’e-sport a transcendé son statut de niche pour devenir un phénomène culturel et économique majeur. Il représente aujourd’hui un carrefour incontournable pour les marques cherchant à se connecter avec les jeunes générations. Si les équipementiers gaming et les boissons énergisantes sont des acteurs naturellement présents, le succès d’événements comme le LEC (League of Legends EMEA Championship) Roadtrip, championnat Européen du jeu League of Legends, démontre que le potentiel dépasse largement ces frontières. Le dernier stop aux arènes d’Evry le weekend du 10 et 11 mai a une fois de plus prouvé la capacité du LEC à attirer et à intégrer des marques non-endémiques avec succès. Alors une question se pose : comment ces marques, dont le cœur de métier est éloigné de l’e-sport, ont-elles tiré parti de ce grand rendez-vous pour s’implanter et engager efficacement une audience jeune et passionnée ?

L’E-sport : Le nouvel “El Dorado” pour la Gen Z et les marques généralistes

Les marques non-endémiques reconnaissent de plus en plus le formidable potentiel de l’e-sport. Pourquoi ? Parce qu’il offre un accès direct à une audience jeune et difficile à atteindre par les canaux publicitaires traditionnels comme la radio, la télévision linéaire ou encore la presse papier.

Quelques chiffres clés qui attirent les marques :

• Croissance de l’audience mondiale : Selon les dernières projections de Newzoo, l’audience mondiale de l’e-sport devrait atteindre plus de 640 millions de spectateurs d’ici 2025, dont une part significative de « fans occasionnels » à convertir, et plus de 318 millions de « passionnés d’e-sport » qui suivent activement les compétitions. Cette croissance est constante et exponentielle.
• Données d’audience du LEC Roadtrip aux arènes d’Évry : Ce week-end là a atteint un pic d’audience de 801 369 spectateurs, avec une moyenne de 328 988 spectateurs sur l’ensemble du tournoi, totalisant 29 334 687 heures visionnées. Ce sont des chiffres comparables, voire supérieurs, à ceux de certains sports traditionnels.
• Démographie cible : L’âge moyen des fans d’e-sport se situe majoritairement entre 18 et 34 ans, avec une forte proportion de la Gen Z (16-24 ans) et des milléniaux. Ces jeunes, souvent appelés « Digital Natives », sont nés avec le numérique, consomment le contenu différemment via les plateformes de médias et réseaux sociaux dédiés (Twitch, YouTube, TikTok…) et sont particulièrement sensibles à l’authenticité des marques.

Le LEC Roadtrip, avec ses finales délocalisées, multiplie les points de contact. Il crée une expérience physique immersive qui, combinée à une diffusion globale en ligne, offre aux marques non-endémiques une visibilité sans précédent dans un contexte de divertissement et de passion. C’est l’occasion pour ses marques de briser les codes, de rajeunir leur image et de montrer une capacité à innover et à comprendre les centres d’intérêt de ces cibles.

Stratégies d’intégration : Leçons des partenaires non-endémiques du LEC Roadtrip

L’intégration réussie des marques non-endémiques durant le LEC Roadtrip ne se limite pas à l’affichage de logos. Elle repose sur des stratégies d’activation intelligentes et contextualisées. L’image ci-dessous illustre parfaitement la diversification des partenaires au fil des années au sein du championnat LEC, avec des noms comme Kia, Santander, et même des institutions régionales.

Kia, l’Automobile et l’E-sport : Un mariage de performance et d’innovation

En tant que partenaire automobile majeur du LEC, Kia a parfaitement compris qu’une simple présence visuelle ne suffisait pas pour capter une audience. La marque a donc choisi de s’intégrer en associant ses valeurs de performance, de technologie et de jeunesse à l’e-sport. Lors des événements physiques du Roadtrip, Kia ne se contente pas d’exposer ses derniers modèles, elle plonge les fans au cœur de l’action. Des simulateurs de conduite ultra-réalistes sont mis à disposition, permettant aux participants de ressentir l’adrénaline et la précision nécessaires, créant ainsi un lien direct avec la réactivité et la performance des joueurs d’e-sport. En parallèle, des concours exclusifs sont organisés, offrant la chance aux fans de gagner des expériences VIP, comme des places en loge, des rencontres ou même des sessions de coaching personnalisées avec des coachs et/ou joueurs de la scène. Cette approche s’étend au digital, où Kia sponsorise des segments clés des retransmissions (« Kia Player of the Game » qui élit l’homme du match) et diffuse du contenu de coulisses sur les réseaux sociaux. L’objectif est clair : transcender l’image d’un simple constructeur automobile pour s’affirmer comme un acteur qui soutient la passion e-sportive et l’esprit de compétition, rajeunissant ainsi son image de marque auprès d’une cible clé.

Santander : La finance au service de l’expérience fan

De son côté, Santander, dont la présence au LEC est notable depuis 2022, démontre l’intérêt durable des institutions bancaires pour cet écosystème. Bien que leurs activations spécifiques au Roadtrip puissent varier, leur partenariat à long terme suggère une volonté d’ancrage auprès des jeunes adultes. Santander pourrait cibler l’ouverture de comptes jeunes, les prêts étudiants, ou d’autres services financiers adaptés à cette audience, en associant leur marque à la confiance et à la modernité de l’e-sport. Leur intégration est un signal fort : le secteur financier reconnaît la puissance de l’e-sport pour atteindre une génération qui gérera ses finances de manière de plus en plus digitalisée.

L’objectif de ces marques non-endémiques est donc clairement de dépasser le simple sponsoring passif. Elles cherchent à devenir une partie intégrante de l’écosystème e-sportif, en offrant du divertissement, des avantages, ou des activations qui enrichissent directement l’expérience des fans. Cela passe par une compréhension fine des codes culturels de l’e-sport, de son langage, de ses figures emblématiques et de ce qui motive sa communauté.

Au-delà de la visibilité : Les bénéfices mesurables et les leçons pour l’avenir

L’investissement des marques non-endémiques dans des événements à forte visibilité comme le LEC Roadtrip va bien au-delà d’une simple exposition de logo, il génère des bénéfices tangibles et mesurables, cruciaux pour évaluer l’efficacité des stratégies marketing.

Premièrement, l’un des gains les plus significatifs est le rajeunissement de l’image de marque et l‘accroissement de la notoriété. En s’associant à un univers perçu comme moderne, dynamique et en constante évolution, des marques établies peuvent se repositionner avec succès dans l’esprit des jeunes générations. Les enquêtes post-événement le confirment régulièrement, montrant une augmentation notable de la notoriété spontanée et assistée des marques partenaires, particulièrement auprès des 18-34 ans. Il n’est pas rare de constater des hausses significatives, par exemple, une augmentation de 15 % de la notoriété de Kia auprès des 18-24 ans après un partenariat e-sportif majeur, témoignant de la puissance de ce canal pour atteindre une cible autrement difficile à capter.

Deuxièmement, l’engagement digital est un indicateur clé de la réussite. Les activations bien intégrées génèrent des pics d’interactions sur les réseaux sociaux (likes, commentaires, partages), et le taux d’engagement des publications sponsorisées peut atteindre deux à trois fois celui des publications classiques. La capacité des fans à créer du contenu organique autour de ces activations est également phénoménale. Un simple jeu concours sur un stand de marque pendant le Roadtrip peut se traduire par des milliers de mentions sur Twitter ou Instagram, amplifiant massivement la portée du message.

Troisièmement, le trafic et l’acquisition sont des bénéfices directs. Qu’il s’agisse du nombre de visites sur les stands physiques pendant l’événement, des inscriptions à des newsletters, des téléchargements d’applications, ou de la participation à des jeux concours en ligne, chaque interaction représente une opportunité de transformer un fan en prospect. La qualité du lead est souvent supérieure, car la cible est déjà engagée et a une affinité avec l’univers dans lequel la marque s’est intégrée.

Enfin, l’analyse du sentiment de marque via l’écoute sociale (social listening) est essentielle. Elle permet d’évaluer la perception des fans envers les marques non-endémiques et l’authenticité de leur engagement. Un sentiment positif de 80% sur les mentions d’une marque pendant l’événement est un excellent indicateur que le partenariat est bien perçu et ne génère pas de « brand backlash » pour cause d’intégration forcée ou inauthentique.

Pour les marques désireuses de suivre cette voie, le succès du LEC Roadtrip souligne plusieurs impératifs :

• Authenticité et pertinence : Ne pas simplement « apposer » un logo, mais créer une valeur ajoutée qui résonne avec la culture e-sport.
• Expérience avant le produit : Se concentrer sur des activations expérientielles qui engagent directement les fans, plutôt que sur une simple publicité directe du produit ou service.
• Synergie online-offline : Exploiter la puissance du physique pour créer du buzz en ligne, et inversement, maintenir l’engagement digital avant, pendant et après l’événement.
• Partenariats à long terme : Construire des relations durables avec les ligues et les équipes pour établir une crédibilité sur le long terme.

Conclusion

Le LEC Roadtrip est un formidable terrain de jeu pour les marques non-endémiques. En s’immergeant dans cet univers passionnant, des entreprises comme Kia et Santander démontrent qu’il est possible de transcender leur secteur d’origine pour établir des liens profonds et significatifs avec la Gen Z. L’e-sport n’est plus seulement une opportunité, c’est une nécessité stratégique pour les marques qui veulent rester pertinentes et engager les consommateurs de demain. Celles qui réussiront seront celles qui sauront écouter, comprendre et cocréer avec cette communauté vibrante et exigeante, prouvant que l’intégration intelligente génère des retombées marketing « inestimables ».