Il y a quelques années, face à l’émergence du e-commerce et avec les nouvelles habitudes de consommation liées à la crise sanitaire, on annonçait la disparition du magasin physique. Pourtant quelque années plus tard, ils existent toujours et se sont même réinventés. En effet, selon une récente étude Opinion Way pour Bonial, 51% des Français considèrent les magasins comme très utiles (30% pour le e-commerce)

Les boutiques physiques ne veulent pas se laisser faire. Elles restent le lieu privilégié du contact humain. 60% des Français préfèrent faire eux-mêmes leurs courses alimentaires en supermarché, 43% pour les vêtements. 

Dans cet article, nous explorerons l’évolution fascinante des points de vente à travers la fusion du physique et du digital, une transformation révolutionnaire appelée le phygital.

Le phygital : de quoi parle-t-on ?

Bien plus que la simple contraction des mots “physique” et “digital”, le phygital est l’évolution du magasin. Apparu dans le vocabulaire marketing en 2013 , ce terme marque la prise de conscience croissante des acteurs du retail sur la nécessité de concilier les avantages du commerce en ligne et du magasin physique en intégrant des technologies et outils numériques dans les points de vente. L’idée est de créer une synergie en offrant une expérience client plus complète et connectée.

Au-delà de mettre des tablettes connectés en magasin. Le phygital c’est aussi utiliser des principes existants, adaptés sur différents supports de communication tels que la réservation en ligne, les paiements par mobile, le wallet, le click and collect, le store locator…

En l’espace de quelques années, le profil du client a changé. Plus connecté et mieux informé, il est aussi plus exigeant et attentif.

Avec les nouvelles habitudes des consommateurs omniprésents, surinformés, exigeants et zappeurs, le challenge est de taille.
Selon la Fevad,  68% des consommateurs ne sont pas satisfait de leur expérience shopping en magasin.

Comme le client vogue et navigue entre les mondes réel et virtuel, sans distinction, il s’agit d’adapter ses stratégies sur l’ensemble des canaux afin de lui offrir un parcours fluide et de garantir sa satisfaction.

Il faut dire que la promesse du phygital est séduisante : d’un côté elle permet au consommateur de bénéficier des avantages du e-commerce (recherche de produits facilitée, gain de temps, visibilité sur les stocks, etc.) tout en conservant les attraits de l’achat en magasin (contact humain, produit testable, achat immédiat, etc.). Et de l’autre elle offre aux entreprises des insight précieux, en permettant l’exploitation des données, facilitant ainsi une gestion plus efficace des espaces et des promotions personnalisé

55% des consommateurs pensent que le magasin physique et le site internet sont complémentaires (source : FEVAD)

La génération Z, acteurs clés de la révolution commerciale

La génération Z, c.-à-d. les personnes nées entre 1997 et 2010 et qui ont grandi avec la technologie et les réseaux sociaux est particulièrement convaincue par le e-commerce.

Toujours selon la Fevad, 97% de la genération Z l’ont adopté, ce qui représente plus de 50% de ses achats courants. Après avoir goûté à son potentiel et au confort associé, les nouvelles générations ont néanmoins en tête d’acheter davantage des articles de seconde main et d’éviter une surconsommation. La génération Z reste séduite par les atouts des achats à distance, grâce à des formules à la fois alléchantes et rassurantes : livraison express et retours gratuits, code promotionnel, cash back , paiement sécurisé…

Les clients d’aujourd’hui utilisent davantage de canaux (dont les réseaux sociaux) pour faire leurs achats. Selon Forbes, 37% des consommateurs de la génération Z considèrent le shopping comme une forme de divertissement, qu’ils satisfont sur les applications de réseaux sociaux.

Cependant, ils sont capable de passer  du numérique au physique en un rien de temps.

Prenons pour exemple le parcours d’achat d’Emma, jeune étudiante de 21 ans :

1. En surfant sur les réseaux sociaux depuis sont smartphone, Emma repère un sac à main.
2. Impatiente de le recevoir, elle utilise le store locator afin de localiser facilement le point de vente où le sac est disponible le plus proche de chez elle, ce qui lui permettra également d’économiser les frais de livraison
3. 2h plus tard, elle vient en boutique récupérer son sac qu’elle aura préalablement réservé en ligne grâce au click and collect.
4. Elle donne enfin son avis sur l’expérience qu’elle a vécu sur un site d’avis en ligne.

Son parcours est ainsi ponctué de nombreux outils technologiques et d’expériences physiques 

Au delà de sa popularité auprès de la génération Z, le phygital s’est généralisé en trouvant sa place dans des domaines variés tels que le système de drive chez les supermarchés en témoignant ainsi de son impact générationnel.

Le Drive : le levier privilégié

Près d’un Français sur quatre fréquente le drive ; Marie Cheval, directrice des hypermarchés en France, parle « d’une exception française, comme le champagne ! ».
Et si le drive est préféré à la livraison, en dehors du prix, c’est avant tout parce qu’il laisse plus de liberté : selon une étude Segments 61%, des répondants le préfèrent car ils peuvent récupérer leurs courses quand ils le veulent et 44% car ils ne sont pas bloqués chez eux à attendre.

La gestion du temps devient donc le premier critère de choix pour les consommateurs dans leur façon de faire leurs courses.

Prenons l’exemple du parcours client de Claire, mère de famille active :

1. Après une journée de travail, épuisée mais déterminée à optimiser son temps Claire décide d’utiliser le service de drive
2. De retour à la maison, elle se connecte à l’application de supermarché, navigue et sélectionne les produits nécessaires pour la semaine
3. En quelques clics, elle gère les quantités, ajoute des articles à son panier et bénéficie du gain de temps offert par la simplicité du processus en ligne.
4. Elle planifie un créneau de retrait en soirée.
5. Avant d’aller chercher les enfants à l’école, la mère de famille confirme rapidement la commande. Le personnel du supermarché, informé de son arrivée prépare efficacement sa commande.
6. Sur le chemin du retour, elle se rend directement au point de retrait drive du supermarché.
7. La mère de famille repart rapidement avec les courses, reconnaissante pour la commodité du service de drive qui lui permet d’économiser du temps précieux après une journée bien remplie.

On l’aura compris, le digital et le physique sont étroitement liés dans notre vie de tous les jours. Les marques ont tout intérêt à le prendre en compte dans leur stratégie alors que leurs utilisateurs sont présents en ligne ET en physique. 

Après avoir exploré les concepts du phygital, faisons un saut dans la réalité avec une analyse approfondie du magasin Courir. Découvrons comment cette enseigne intègre habilement les aspects physiques et digitaux pour redéfinir l’expérience client.

Courir, l’exemple concret de l’ère phygitale

Fondée en 1980, l’enseigne Courir est spécialisée dans les chaussures de type sneakers, le prêt-à-porter et les accessoires de mode pour hommes, femmes et enfants.

Elle dispose de 320 magasins en Europe dont 283 magasins en France

L’ambition omnicanale première de Courir est de faire le pont entre l’e-commerce et les magasins. 

L’entreprise a su faire évoluer son positionnement digital ces dernières années. En 2014, elle avait pris la décision de lancer son site e-commerce.
Le premier challenge de la marque est de garder une très haute qualité de service tout en ayant de multiples canaux de proximité avec son audience et ses clients . De nombreux services digitaux et physiques sont mis en place afin de satisfaire au mieux les besoins des visiteurs : e-réservation / click & collect (achat en ligne d’un produit à retirer en magasin, y compris en mobilité), ship from store (envoi d’une commande en ligne à partir du stock magasin) et les résultats s’annoncent plus que satisfaisant puisqu’à ce jour, le ‘Ship from Store’ représente jusqu’à 35% du chiffre d’affaires web de Courir et 11% du chiffre d’affaires des magasins. L’enseigne annonce même réaliser 4 à 15 demandes omni-canal en ‘Ship from Store’ par jour et par magasin.

L’omnicanal permet donc de faire face à la concurrence des acteurs purement e-commerce (Sarenza, Amazon…) en misant sur les avantages de la boutique, notamment dans le contact client, tout en y associant la facilité de la commande web ou mobile.

« Aujourd’hui, la part e-commerce de Courir représente 18 % de son activité (un chiffre multiplié par trois depuis 2019, confinements obligent) et, avec ce nouveau site logistique, l’enseigne a pour objectif d’atteindre 25 % en 2026. »  affirme Pierre Chambraudie , président de Courir.

Dans la continuité de sa transformation digitale et omnicanale, Courir choisit aussi Cegid Retail Live Store pour équiper ses vendeurs-conseillers de solutions mobiles pour fluidifier les parcours clients en magasins et ainsi livrer une expérience shopping exceptionnelle à leurs clients. Courir souligne que ses vendeurs étaient écoutés et récompensés.

« Le désengorgement des caisses, la mobilité des vendeurs, la fluidification des parcours clients en magasin, une meilleure prise en charge du client : ce sont des enjeux essentiels pour nos équipes aujourd’hui et sur lesquels Cegid Retail Live Store va aussi nous apporter des solutions concrètes », ajoute Julie Karsenti, Directrice Marketing et Digital de Courir.

Cette nouvelle stratégie digitale a permis à l’enseigne de se rendre compte que le digital n’était pas l’ennemi du magasin mais un atout. En effet, depuis presque 10 ans, l’omnicanal est l’un des points de différenciation de Courir qui leur permet ainsi d’être le leader comparé aux autres enseignes présentes sur le web et en physique.