Considérant la grande flexibilité dans les conditions d’abonnement aux plateformes de SVOD, l’objectif principal pour les plateformes est de limiter le taux de désabonnement et donc de satisfaire l’abonné afin qu’il renouvelle son abonnement mensuel ou annuel.
La variété des offres et leur attractivité sont donc déterminantes pour leur modèle économique.
Les services de SVOD ont recours à des stratégies reposant sur différents piliers pour recruter et fidéliser les abonnés. Elles se traduisent par des choix portant sur l’acquisition des contenus, la qualité de l’expérience de l’utilisateur, la distribution, le prix et la promotion du service.
Ces stratégies dépendent principalement de leur positionnement tel que le positionnement éditorial du service, les autres activités de l’éditeur possibles proposés, l’ancienneté du service et sa notoriété ainsi que sa communication sur le marché puis la nationalité de l’éditeur.
De plus, il existe aussi la stratégie des services de niche reposant par essence sur un positionnement éditorial spécifique alors que les services généralistes ont de plus en plus recours à des pratiques d’exclusivités et de préachats qui constituent un fort levier de différenciation et d’attractivité.
Ces pratiques se sont développées, d’abord sur les séries, puis sur les films avec l’arrivée sur le marché de Netflix, d’Amazon, puis d’Altice. Elles dépendent largement des capacités financières des acteurs.
S’agissant des catalogues des principaux services généralistes, Netflix est celui qui propose le plus de titres, loin devant SFR Play, Canalplay et Amazon Prime Video.
En nombre de titres, les films représentent plus de la moitié des catalogues. En nombre d’épisodes, les premiers genres représentés sont les séries et les programmes destinés à la jeunesse.
Dans un marché très concurrentiel et où l’utilisateur peut changer facilement de plateforme, la qualité et la simplicité de l’expérience d’utilisation sont également des arguments forts pour attirer les consommateurs vers une offre payante.
Les services de VOD sont disponibles à des prix plus bas que les offres de télévision payante, la grande majorité des offres étant accessibles à un prix inférieur à 10 euros.
Les principaux acteurs de SVOD généralistes se sont dotés d’une forte stratégie marketing pour développer la notoriété de leurs services et de leurs contenus. Les efforts de promotion se traduisent par des investissements publicitaires et des partenariats avec d’autres acteurs.
Il ressort de ces développements des points communs s’agissant des stratégies des services en matière de contenus, de tarification et d’expérience utilisateur.
En revanche, les stratégies des acteurs diffèrent largement d’un service à l’autre en matière de distribution.
La stratégie de distribution d’un service de VOD dépend de son positionnement, de sa capacité financière et de son attractivité auprès des intermédiaires (ex: FAI).
Ainsi, Netflix développe une distribution la plus large possible de son service de VOD, qui constitue son activité principale, et cherche à être présent sur tous les supports et dans toutes les offres des distributeurs. Au contraire, Amazon, dont le service de VOD constitue avant tout un produit d’appel à son activité de commerce en ligne, n’est pas présent dans les offres des FAI.
Le téléviseur restant le premier support de consommation de la VOD en France, les fournisseurs d’accès à internet occupent une place centrale dans la distribution des offres.
Les services VOD ont révolutionnés la consommation de la vidéo mais aussi des médias, c’est pour cela que les fournisseurs ont du les intégrer dans leur nouvelle stratégie de service afin de les rendre accessible.
La question que l’on doit se poser est comment l’évolution stratégique d’innovation des services de la VOD se développera et si un nouveau mode de distribution propre et unique sera développé afin d’être le moins dépendant possible des FAI et donc de révolutionner de nouveau et proposer un nouveau mode de consommation médiatique et de divertissement.