Bien que le terme “influenceur” peut être parfois nébuleux, il décrit une célébrité numérique capable d’informer et d’encourager des choix de consommation particuliers. C’est pourquoi, les entreprises ont tendance à faire appel à ces célébrités de ces médias sociaux pour promouvoir, annoncer ou commercialiser leurs marques. 

La non-divulgation des accords de sponsorisation peut parfois s’avérer problématique, brouillant ainsi les lignes entre la célébrité en tant que véritable porte-parole de ses propres intérêts et quelqu’un qui fait la promotion des intérêts d’une entreprise.

C’est pourquoi, il est important pour une marque d’élaborer des partenariats avec des youtubeurs ou streamers se rapprochant de leur image de marque. Les influenceurs créent une relation de proximité et de confiance avec leur communauté. Ils deviennent de vrais prescripteurs et jouent donc un rôle dans l’acte d’achat. L’Influence Marketing est alors un moyen direct de booster sa visibilité ou ses ventes.

Les bénéfices

Les influenceurs peuvent promouvoir des sorties de jeux via des plateformes comme YouTube et Twitch, afin de créer une envie au sein de leur audience. Les éditeurs choisissent ces partenaires selon des critères comme le type de contenu, le comportement, la tonalité, et aussi les goûts en termes de produit et de cohérence avec l’univers. 

Le premier éditeur à avoir pris conscience de l’importance des influenceurs fut Ubisoft qui s’est associé aux poids lourds du Youtube Français du début des années 2010, à savoir Squeezie (16,6 millions d’abonnés) et Cyprien (14,3 millions d’abonnés), puis par la suite à d’autres vidéastes renommés. A chaque grosse sortie de jeu de la firme française, une stratégie de communication était opérée auprès des influenceurs pour que ces derniers puissent consacrer une vidéo spéciale sur le produit en question.

Il est important de se concentrer sur la plateforme de streaming en direct “Twitch”. En 2021, il y avait plus de 7 millions de streamers actifs sur la plateforme diffusant du contenu vidéo en direct, avec plusieurs centaines de milliers de partenaires et d’affiliés. L’audience est composée d’au moins dix-sept millions de visiteurs quotidiens qui regardent collectivement des lives ainsi que des rediffusions.

La diffusion Twitch contient des images en direct et du son du jeu numérique en cours de lecture, une webcam montrant le visage et l’environnement du diffuseur, et souvent un certain nombre de fonctionnalités supplémentaires, telles que des liens vers d’autres sites de média ou des informations sur des dons ou des concours récents. 

Bien que Twitch soit moins connu que Facebook, Instagram et Twitter, cette plateforme en ligne transforme profondément la création, la diffusion et la rentabilité du contenu créé par l’utilisateur. En effet, Twitch est une plateforme où les streamers exercent un pouvoir important sur leur fan-base, composée d’une dizaine de milliers de téléspectateurs, ce qui fait que les entreprises voient cette plateforme comme une nouvelle forme de communication stratégique pour la croissance de leur(s) marque(s). 

Twitch est “une publicité gratuite”, le fait de simplement diffuser le jeu auquel le streamer est en train de jouer, il fait la promotion du jeu d’une manière totalement différente, de ce qui est fait habituellement, c’est-à-dire les téléspectateurs peuvent provoquer des interactions entre le streamer et le jeu. C’est ce qui rend la plateforme Twitch unique par rapport aux autres réseaux sociaux, qui eux sont basés sur des images et des vidéos. Le jeu est lui-même devenu une forme de publicité. Les entreprises peuvent donc contacter des streamers afin qu’ils puissent jouer à des jeux spécifiques sur leur chaîne. 

Pour aller encore plus loin, via une activité de base comme simplement jouer à un jeu vidéo, il peut faire d’autres formes de promotion en parallèle. Admettons qu’un streamer joue à un jeu effrayant, il peut faire la promotion d’un film d’horreur, tout en buvant des boissons énergisantes sponsorisées par une marque, et ces activités s’intègrent parfaitement aux activités du streamer. 

Attention aux dérives !

Bien que la plateforme facilite ce type de communication comme vu plus haut, les streamers doivent faire preuve d’une bonne communication auprès de leur téléspectateurs. En effet, il se peut que leur communauté se montre méfiante vis-à-vis de leur forme de publicité ou de marketing. C’est pourquoi les streamers ont tout intérêt à choisir des marques qu’ils aiment et soutiennent réellement. Il y a indubitablement une ligne à ne pas franchir en tant que streamer. Il faut que son travail reste authentique aux yeux de ses téléspectateurs.

Les abus de promotion publicitaire sont souvent blâmés par les communautés notamment lorsqu’il s’agit de personnes qui ne devraient pas jouer le rôle d’influenceur. En 2012, le scandale du Doritos Gate remet en question les devoirs du journalisme dans le jeu vidéo et les limites de l’influence marketing. Pour rappel, ce scandale est issu d’un article britannique de Eurogamer  intitulé “La table de Doritos” dans lequel la corruption des journalistes du jeu vidéo sont pointés du doigt. Cet article montre Geoff Knightley, journaliste réputé canadien présentant une critique de jeu avec un paquet de chips Doritos et une bouteille gazeuse de la marque Mountain Dew. La critique est portée sur le jeu Halo 4 où l’affiche apparaît derrière Knightley, montrant ostensiblement que son test n’est qu’un partenariat déguisé. 

Les marques ont souhaité étendre leur communication en ayant pour partenaires des journalistes jugés partiaux et objectifs. Il est toutefois difficile d’imaginer une certaine neutralité lorsqu’on voit ces journalistes devenir influenceurs pour s’associer avec une compagnie.  

L’influenceur qui promeut des produits pour les sociétés de JV et notamment sur Twitch est un phénomène complexe, en plus de ce qui se développe parallèlement à la plateforme. La proximité avec son public, ainsi que les exigences d’authenticités sont notables et primordiales afin d’éviter toutes dérives qui pourraient compromettre sa réputation. Ils sont une réelle force pour l’industrie du jeux vidéo car ils sont un élément central de communication des jeux mais aussi des produits dérivés. Toutefois, les marques doivent faire attention à ne pas franchir la barrière en voulant s’associer à des professionnels du métier sous peine de subir un bad-buzz et une réputation écornée.