Comme évoqué précédemment le digital est constamment en évolution. La DATA qui est un des rouages essentiels à cela connait également ses multiples révolutions entrainant des mutations régulières.
Google a annoncé le 14 janvier dernier sa décision de supprimer sous 2 ans son système de traçage des cookies tiers. Cela fait suite à une prise de conscience mondiale de l’aspect intrusif de ces derniers dans notre quotidien. Plusieurs pays dont la France ont pris des mesures antérieures pour limiter la propagation et surtout la limitation de ces derniers via la CNIL et l’instauration des normes RGPD.
Les cookies furent inventés en 1990 par les américains Jonh Giannadrea et Lou Montulli. Ces derniers se présentent sous la forme de fichiers textes s’enregistrant automatiquement via le navigateur sur le disque dur lorsqu’un visiteur se rend sur un site internet. L’objectif étant simple, il s’agit de suivre les informations des utilisateurs sur le web afin de lui adresser un message le plus ciblé et efficace possible.
Il est important de distinguer les données cookies dans trois catégories qui les composent. On retrouve la first party, second party et enfin la third party data.
First party data
Les données de la first party data correspondent aux données qui appartiennent aux annonceurs. Plus précisément elles correspondent à l’ensemble des données que les entreprises peuvent recueillir via ses points de ventes ou sites e-commerce. Elles peuvent les recueillir également via des outils CRM, des leads (contact commercial) lors d’un évènement ou lors d’un téléchargement d’un ebook gratuit en ligne par exemple. En bref, c’est l’ensemble des données provenant des utilisateurs qui ont porté un intérêt directement envers l’annonceur.
Second party data
Les données de second party data correspondent à celles recueillies via l’un des partenaires business. Ce sont simplement les données de la first party data d’une autre entreprise permettant d’enrichir sa base de données permettant une collaboration de partage « gagnant-gagnant ». Ce genre de partenariat se multiplie. Par exemple, on peut retrouver ce genre de stratégie pour une entreprise qui vend des vélos électriques et une autre qui vend des antivols. Elles ont dans ce cas toutes deux une audience pontiellement similaire. De ce fait un partenariat pourrait alors, apporter de nombreuses opportunités dans une campagnes display en permettant un impact démultiplié.
Third party data
Les données de third party data appelées plus communément cookies tiers est un complément également de la first party data. Elle est recueillie via des fournisseurs de données. Cela permet donc aux annonceurs de cibler en affinant son audience et donc de définir des segments intéressant pour son business.
Ces données ont l’avantage d’être disponible aisément en masse via de nombreux partenariats noués préalablement entre des fournisseurs extérieurs qui ont déjà été catégorisées par un prestataire spécialiste. Cela permet donc un gain de temps considérable. Par exemple l’entreprise française Criteo est l’un des prestataires leaders dans le monde
Notons que ce sont seulement ces cookies tiers qui sont concernés par Google.
Objectif de Google Chrome :
L’objectif de Google est de progressivement supprimer définitivement ses cookies d’ici deux ans.
Dans un premier temps, l’objectif sera de renforcer la protection & la vie privée des utilisateurs. En France par exemple en accompagnement des nouvelles normes RGPD il est obligatoire pour les sites internet d’instaurer une plateforme CMP « Consent Management Platform ». Cette plateforme a pour rôle d’obtenir et d’enregistrer les attestions de consentements des données par les consommateurs visitant un site web. Si les éditeurs ne se soumettent à cela ils verront un impact important sur leurs revenus publicitaires.
In fine Chrome comme le font déjà aujourd’hui Mozilla ou d’autres navigateurs vont tendre vers un accès aux cookies d’un site au seul nom de domaine du site. Pour les entreprises utilisant des cookies tiers il sera désormais obligatoire de les identifier en tant que tel et de s’assurer que leurs accès se fassent bien par le biais d’une connexion sécurisée.
Pourquoi la fin des cookies va profiter à Google ?
Comme le souligne l’article de Raphaêl Balenieri dans les Echos du 9 mars 2020, le géant américain des GAFA a une idée derrière la tête dans une telle révolution digitale.
Le premier élément c’est un bénéfice d’image que Google cherche à obtenir dans cette période où les excès de données recueillis par les GAFA impactent les consommateurs dans leurs choix d’achats. En effet il s’érige comme un acteur qui met la vie privée en priorité alors que ces cookies sont le cœur même des revenus de Google via la publicité en ligne.
Le second est que la puissance de Google via ses services (YouTube, Maps, Chrome …) permet à ce « montre » de ne plus être dépendant de cette forme de cookies pour tracer les internautes. En effet Google utilise de plus en plus les données dites loguée. Par exemple depuis septembre 2020 Youtube incite fortement ses utilisateurs à créer un compte pour voir leur vidéo sans être interrompu par une pop-up. On parle ici alors de « Walled Garden » des écosystèmes publicitaires de quelques géants du digital (Faceobok, Google, ect..)
Enfin dans Google propose aux acteurs de la publicité de contribuer via une « PrivacySandbox » via la plateforme GitHub ou W3C. Les annonceurs publicitaires vont devenir de plus en plus dépendants de Google et de leurs données propriétaires « 75 % du marché de la publicité ciblée est intégré verticalement par deux acteurs, Google et Facebook. Le reste, c’est un marché ouvert, via les cookies tiers. En les supprimant, on tue le petit bout restant, regrette l’économiste Joëlle Tolenado. Or si on renforce les GAFA, on ne protège pas mieux la vie privée. ».
La suppression des cookies tiers font partie jusqu’alors de la stratégie globale des différents acteurs du monde du DIGITAL.
De l’annonceur pour sa stratégie de communication ciblée et ciblage de son client potentiel à l’Editeur qui bénéficie via la programmatique d’une automatisation de revenues lui permettant de monétiser ses contenus éditoriaux.
Il est important pour comprendre réellement les conséquences sur la Data en général d’analyser en détails l’impact de cette suppression et des opportunités potentielles.
Bibliographie