Sur le réseau social chinois TikTok, les marques de luxe connaissent un succès fulgurant. Les maisons Gucci et Dior ont franchi la barre symbolique du million d’abonnés en 2020, une communauté acquise par un flux constant de contenu posté sur leurs chaînes. Pour chaque publication, les marques obtiennent des millions de vues et réactions des internautes.

Avec une audience aussi jeune que celle de Tiktok, on pourrait se demander ce que les marques de si haut prestige font sur cette application, et bien cette cible est devenue un acteur indispensable à la consommation de produit de luxe.

L’objectif premier est de pouvoir cibler la génération Z, jusqu’alors peu considérée dans les campagnes traditionnelles déployées par les marques de luxe. En plus de toucher une jeune génération et de se rendre accessible, les marques de luxe saisissent l’opportunité de créer du contenu frais et spontané grâce au format vidéo offert par TikTok. Nous sommes très loin des campagnes publicitaires millimétrées que nous avions pour habitude de voir dans les magazines.

Un récent rapport constate que la génération Z est en passe de devenir l’un des principaux dépensiers de l’industrie du luxe d’ici 2025, représentant 20 % des dépenses nettes de luxe. Lorsqu’elles seront associées aux Millenials, ces deux générations représenteront une croissance de 180 % des marchés du luxe entre 2019 et 2025. 

TikTok leur permet de générer du contenu décalé, fun et créatif. C’est aussi un moyen pour elles de jouer la carte de la proximité, de (re)dynamiser leur image et de se démarquer grâce à un contenu d’engagement. Pour chaque publication, les marques obtiennent des millions de vues et réactions des internautes. 

Les débuts sont néanmoins difficiles car les « TikTokeurs » recherchent du contenu et n’aiment pas les pubs, encore moins que sur les autres réseaux sociaux. Ils passent directement la vidéo, ce qui rend la communication difficile pour les marques qui ne savent pas comment utiliser la plateforme. 

Les marques commencent à se positionner sur le réseau, mais en fait, la mode a toujours été présente chez Tiktok. La plateforme a créé #TikTokFashionMonth, sa propre Fashion Week étendue pour répondre à la demande de contenu mode en période de confinement et d’annulations de shows en présentiel, le tout en collaboration avec des marques renommées, des créateurs de contenu de niche et des flux en direct exclusifs. L’hashtag accumule plus de 3,3 milliards de vues ! Des influenceurs virtuels aux podiums 3D, la technologie est devenue le plus grand allié de l’industrie en cette période chaotique.

Parlons maintenant un peu de luxe. Nous pouvons mentionner le défi #GucciModelChallenge, s’étant fait repérer avec plus de 184,5 millions de vues, dans lequel les utilisateurs publient des looks inspirés de l’esthétique de l’entreprise.

Dolce & Gabbana était également une marque active sur la chaîne, en créant une action avec ses TikTokers lors du dernier défilé de mode de Milan, en février. La maison a eu une présence très forte et diversifiée dans son profil officiel TikTok, avec ses propres défis de danse.

 En mai, Balmain a diffusé en direct sur le TikTok de sa marque le défilé Balmain Sur Seine, pour marquer la première édition numérique de la Fashion Week de Paris.

Un engouement pour Coach.

La maison Coach a connu une récente augmentation du nombre de vues sur le réseau social grâce à l’attention des férus de marques branchées rappelant à quel point leurs produits étaient iconiques. Un des sacs de la marque a même reçu la qualification « sac de l’année » par la TikTokeuse Trisha Smith, enregistrant plus 500 000 vues sur la vidéo. En effet, le sac Coach Pillow Tabby, inspiré de l’an 2000 avec la forme d’un oreiller rectangulaire en cuir souple et complété par le logo «C», est devenu un véritable it-bag.

D’autres marques se sont engagées avec des influenceurs pour augmenter leur portée organique. Prada est l’une des premières marques à travailler avec des influenceurs, dont Charli D’Amelio, notamment connue pour ses démonstrations de danse sur TikTok et ses 138,8 millions d’abonnés. La maison de couture de luxe italienne a invité D’Amelio à la Milan Fashion Week où l’influenceuse a interagi avec des mannequins, est allée dans les coulisses et a créé une expérience en direct pour son public. Prada a non seulement touché des millions de spectateurs, mais elle s’est également connectée à une base d’utilisateurs plus jeune.

Au-delà du contenu que peuvent poster ces marques prestigieuses, elles mettent également en place des campagnes payantes sur TikTok

Une autre stratégie pour les marques de luxe consiste à lancer des campagnes payantes sur TikTok. La réalité augmentée (RA) de marque permet aux entreprises de créer des filtres, des lentilles ou même des autocollants de marque personnalisés pour les utilisateurs. Les utilisateurs de TikTok peuvent déverrouiller ces filtres ou objectifs en créant une vidéo avec un hashtag ou une mention de marque.

En plus de la RA de marque, les marques de luxe peuvent organiser des défis de hashtag payants. La marque publicitaire peut parrainer un hashtag, inspirant les utilisateurs de TikTok à l’utiliser pour la création de contenu. Les marques peuvent offrir des produits promotionnels ou d’autres prix aux meilleurs créateurs de contenu tout au long des campagnes.

On ne peut maintenant plus douter de la crédibilité des entreprises de luxes sur Tiktok, elles apportent une réelle valeur ajoutée au réseau et un nouvel angle de vue avec des communauté qui s’agrandissent de jour en jour