Appelés les nouvelles stars du web, bien que ce surnom puisse être parfois sarcastique, ils sont aussi devenus un outil de communication indispensable pour les marques en faisant de leur passion un véritable métier, il s’agit bien évidemment des influenceurs.
Mais pourquoi un tel engouement ? pourquoi ont-ils autant de pouvoir et surtout pourquoi intéressent ils autant les marques et les consommateurs ?
De nouvelles règles mais toujours le même jeu
Vous souvenez-vous du temps où la publicité était un des seuls moyens de promotion des produits ou services d’une marque ?
Ce serait une maladresse de dire qu’aujourd’hui la publicité traditionnelle est morte, mais ce ne serait que voir la réalité en face que de constater que son impact est de moins en moins fort, voir obsolète.
Son caractère intrusif et intempestif a fini par la mettre à mal
En effet la perception des consommateurs n’est plus la même et devant les messages « idylliques » et les formats intrusifs des publicités, les consommateurs se sentent pris au piège, dupés et ne font quasiment plus confiance à ces messages.
Alors que la publicité traditionnelle nous propose ces formats et messages plus qu’axés sur une volonté de business et de vente du produit, le comportement du consommateur lui est à l’opposé. En effet il est désormais tourné vers une approche de confiance, de conseil et d’expertise, ces trois points clés que lui apportent les influenceurs.
A travers cela les influenceurs ont établi de nouvelles règles de communication, même si nous le savons tous la finalité reste la même pour les marques : vendre.
La relation consommateur – influenceur : le pilier du marketing d’influence
Le phénomène des blogs et des influenceurs a bien commencé à se développer il y a une dizaine d’années et c’est en surfant sur la vague des réseaux sociaux qu’ils sont aujourd’hui omniprésents.
Les influenceurs ont d’abord une relation de confiance avec leur communauté, ils interagissent souvent avec elle. Ils sont maître de leur discours et donnent souvent une voix experte dans leur domaine ce qui initie le consommateur dans une relation de confiance.
Contrairement à une simple publicité, l’influenceur est un utilisateur du produit, il conseille alors selon son vécu, son utilisation, les problèmes rencontrés et va même jusqu’à répondre aux questions de sa communauté. Il conseillera donc un produit qu’il a aimé et qu’il recommanderait à ses proches autant qu’à sa communauté.
C’est ce qui rend le consommateur beaucoup plus réceptif à la prise de parole de l’influenceur.
Bien-sûr on parle ici d’une définition idéale du métier. L’influenceur devra rester authentique et garder cette relation de confiance.
Mais la psychologie de l’argent et du business pourrait bien venir ternir la relation consommateur influenceur qui reste la plus importante dans le marketing d’influence, puisque la finalité reste bel et bien de transformer le consommateur en client.
Une complexité au service des agences spécialisées
La relation de confiance dont nous avons parlé précédemment cultive cette influence, ce pouvoir de parole qu’ont ces experts 2.0. C’est dans ce sens que les marques cherchent à travailler avec eux afin de profiter de leur communauté, de leur pouvoir de parole, mais aussi de leur expertise.
C’est ainsi que leur relation ne doit pas être ternie par le côté business, car cela pourrait affaiblir la crédibilité de l’influenceur et donc la confiance de sa communauté. C’est une des limites du marketing d’influence que nous aborderons prochainement.
Prescripteurs de tendances, les influenceurs sont devenus plus qu’intéressants pour les marques et leurs stratégies de communication., c’est ainsi que le marketing d’influence est de plus en plus utilisé.
Mais l’ADN de la marque, le message qu’elle veut faire passer mais aussi la clientèle qu’elle cible définira si elle peut travailler avec tel ou tel influenceur.
Plusieurs critères sont à prendre en compte :
- Le degré d’expertise
- La créativité,
- La qualité du travail rédactionnel,
- Leurs styles, croyances, opinions, mais aussi leur façon de vivre
- Le rapprochement avec leur communauté
La taille de la communauté sera aussi un point important, on perlera ici de marco-influenceurs, micro-influenceurs. En effet un influenceur ayant plus d’un million d’abonnés, ne pourra pas autant interagir avec ses followers qu’un micro-influenceur.
La complexité ne s’arrête pas là puisque la marque devra définir comment elle veut travailler avec l’influenceur. En effet entre créer de la viralité autour d’un service ou produit ou bien propulser une campagne, il existe une multitude d’opérations possibles.
C’est devant cette complexité qu’interviennent les agences de marketing d’influence. Expertes du domaine, elles connaissent les influenceurs, leur façon de travailler, leurs critères et caractère et peuvent ainsi selon la marque et l’opération proposer l’influenceur le mieux adapté au projet.
En plus d’être spécialisée dans la relation avec les influenceurs, l’agence de marketing d’influence saura aussi proposer son expertise en stratégie mais aussi dans la création et production de contenus. Enfin elle saura mesurer les impacts des opérations marketing, un réel atout, puisque les marques cherchent aussi à en retirer des données chiffrées.
Ce sont grâce à ces agences que les marques tireront le meilleur du marketing d’influence. Elles semblent donc être incontournables pour intégrer le marketing d’influence à sa stratégie.
Il s’agit donc finalement d’une relation composée de 4 acteurs principaux : consommateurs, influenceur, agence spécialisée ainsi que la marque.
En conclusion si les influenceurs sont devenus un véritable outil de marketing en mettant de côté la publicité traditionnelle, c’est principalement grâce à la relation qu’ils ont avec leur communauté. Une relation basée sur la confiance mais que le côté business pourrait très vite ébranler.
Devant cette avancée du marketing d’influence et la complexité du marché, un quatrième acteur vient s’ajouter dans la relation : l’agence spécialisée. C’est elle qui permettra à la marque de mettre toutes les chances de son côté afin que le projet soit un succès, et elle lui permettra également d’avoir une analyse des retombées.
Socialhead
Claire Lepagnez