Les marques de prêt-à-porter appliquent le digital différemment les unes des autres. Elles sont classées selon 3 catégories de marques :
- Les marques de luxe
À première vue, tout oppose le luxe et le digital. Le luxe joue sur l’élitisme et la rareté alors que le digital au contraire joue sur l’universalité et la distribution de masse.
Le directeur artistique d’une marque de luxe de mode, crée, anticipe, prévoit les tendances de demain. Le big data[1]examine, lui, un grand nombre de données réelles pour mettre en valeur des tendances, des suggestions et des modèles. C’est ce que met également en évidence le digital.
Lorsque l’univers de la mode et celui du digital sont comparés, de nombreuses différences sont exposées et mises en évidence. Un simple moteur de recherche comme Google nous permet d’obtenir des millions de pages internet pour la moindre rubrique. Alors qu’en revanche, la mode est construite sur un héritage, un savoir-faire unique.
La diffusion sans difficulté du savoir-faire du luxe grâce à Internet est contraire au luxe, car le luxe conserve le secret sur leur chaîne de production alors que le web est le média de la transparence où tout est facilement divulgué au plus grand nombre. Le prêt-à-porter de luxe joue énormément sur l’expérience d’achat qui pour le consommateur est plus appréciable que le produit acheté. Internet est lui, au contraire associé aux bonnes affaires, promotions et soldes.
L’image et la présence sur les réseaux sociaux jouent un rôle important dans les stratégies de communication des marques de luxe[2]. Instagram, en particulier est devenu un média, voire même un canal de vente incontournable grâce à Instagram Shopping. Par nature, Instagram, le réseau social des Millennials, est bien adapté au prêt-à-porter en raison de sa dimension visuelle et de l’aspect communautaire de la plateforme.
Selon une étude de UBS Group consacrée au luxe et aux Millennials, révèle que les 18-35 ans auraient contribué à 85% à la croissance du marché du Luxe en 2017. En fait, les marques de mode de luxe qui ont su s’adresser à la clientèle, enregistrent un pourcentage élevé de ventes provenant de cette génération. Cette étude estime que les revenus de Saint-Laurent proviennent à 65 % des Millennials en 2017 et représente 50 % des ventes de Gucci.
Le luxe s’est donc popularisé grâce à l’utilisation des réseaux sociaux. Il a su séduire les attentes des clients qui sont devenus de véritables adeptes de ces nouveaux usages. Notamment avec le cas de Louis Vuitton qui s’est approprié le réseau social Instagram dans le but de ‘‘teaser’’ une collaboration exclusive entre elle et une marque de streetwear, Supreme, une semaine avant son défilé. Permettant à la maison de luxe de créer le buzz. D’avoir une plus grande visibilité auprès d’une cible plus jeune ne prêtant pas forcément attention à la marque Louis Vuitton mais qui sont adeptes de la marque Supreme, de s’intéresser à cette future collaboration. Même si, une minorité de marques de luxe a été assez réticente à l’idée d’être sur les réseaux sociaux, elles ont peu à peu changer d’avis.
Il y a des marques plus conservatrices comme Hermès, qui doivent revoir leurs habitudes et leur fonctionnement et il y a les plus jeunes comme ‘‘Vetements’’ qui parviennent à acquérir une visibilité mondiale à une vitesse inimaginable, et ce, sans engager beaucoup de moyens.
La stratégie des valeurs, des codes et de l’identité du luxe est en train de changer. Elle se dirige plus vers une expérience de marque et d’émotions que celle de la rareté et ou de l’excellence. Il y a des nouvelles marques de luxe qui apparaissent, elles connaissent bien les codes du luxe et savent très bien utiliser également les codes du digital. Une concurrence de plus en plus présente entre les acteurs du luxe, qui participe à la démocratisation du marché du luxe.
Grâce à une identification claire des profils, le digital permet d’envoyer des informations en lien direct avec les attentes des consommateurs et d’installer un marketing ‘‘one-to-one’’ très avancé. Les marques de luxe ont compris qu’elles peuvent miser sur le « brand content » en diffusant leur propre contenu tout en gardant le contrôle.
Les maisons les plus ambitieuses comme Chanel ou Louis Vuitton essayent d’aller encore plus loin dans une tentative de créer un vrai espace d’expérience qui s’étend de leur défilé à leurs contenus sur les réseaux sociaux jusqu’à dans leurs boutiques. D’ailleurs, 50 %[3]des recherches liées au luxe se font via mobile ou tablette. Ce chiffre doit pouvoir encourager les marques de luxe à adopter le digital dans leurs stratégies de développement.
Plusieurs marques de luxe[4]ont réussi à développer une stratégie digitale efficace, par exemple la marque Burberry qui a investi 60 % de son budget marketing sur le digital. Elle a été à l’origine du réseau social ArtoftheTrench qui regroupe tous les clients de la marque et possesseurs du fameux trench Burberry.
Autant d’actions des marques du luxe ayant connaissance du fort potentiel du digital et qui savent que c’est un nouveau moyen de repenser à leur relation client.
Les canaux digitaux : site de la marque, blogs, réseaux sociaux, applications mobiles, sites spécialisés ont un rôle important dans la recherche d’informations qui mène à l’achat 9 consommateurs sur 10 se renseignent via le digital avant de se rendre en boutique.
- Les marques haut de gamme
L’internaute adepte du digital entame des recherches, se rend sur des sites internet, commente et s’exprime sur le contenu qu’il consulte. Le prêt-à-porter haut de gamme utilise beaucoup plus le digital que les marques de luxe, car elles cherchent à être connu de tous, elles veulent plus de visibilité et plus notoriété. La Factory NPA, agence de conseil en stratégie digitale, vient de faire paraître les résultats d’une étude dans laquelle la marque française The Kooples est annoncée comme étant la marque premium la plus forte sur les réseaux sociaux. Car elle anime et interagit régulièrement avec sa communauté sur les réseaux sociaux.
Plus de 12 % de l’engagement du prêt-à-porter a lieu sur Facebook. À contrario, même si Instagram ne possède que 21 % du total des abonnés des marques, son taux d’engagement représente plus de 86 % de l’engagement du prêt-à-porter.
Les marques haut de gamme qui s’imprègnent du secteur du luxe dans leurs campagnes de communication sont très présentes sur les réseaux sociaux. Elles ont su se démarquer en investissant dans la création de campagne digitale et en misant sur la gestion de communauté.
- Les marques d’entrée et de moyenne gamme
Le prêt-à-porter industriel est, quant à lui, très connecté aux nouvelles technologies. Ces enseignes portent énormément d’intérêt au digital. Elles sollicitent énormément leurs clients connectés, dans le but de garder et d’entretenir leur communauté. Mais aussi pour de fidéliser (mise en avant d’opérations de promotion ou de réductions spéciales). Ces actions font partie intégrante de leur stratégie digitale. Ces nombreuses marques mettent en avant des styles, des tendances, des goûts et parlent de l’actualité. Cela facilite le dialogue sur les réseaux sociaux. Elles savent également que le digital permet de toucher leur cœur de cible grâce à une diffusion de masse qui leur coûte bien moins cher que si elles le faisaient via les médias traditionnels (TV, presse, radio). Même s’il est vrai qu’il ne s’agit pas des mêmes contenus.
Les enseignes comme Asos, Topshop, H&M ou encore Zara ont su tirer leur épingle du jeu en s’intéressant à ces nouveaux comportements pour mettre en place de véritables stratégies digitales de marque.
Ces marques s’inspirent des tendances qu’ils trouvent sur les réseaux sociaux pour créer leurs collections et séduire un maximum de personnes. Elles n’hésitent pas à collaborer avec des grandes marques ou blogueurs connus, à créer des concours-photos et à solliciter leur communauté. Ces marques créent une vraie relation directe ‘‘one-to-one’’ avec leur communauté, sans réel intermédiaire, dans le but de développer leur notoriété, les ventes et la fidélisation.
Avec la
multiplication des sites e-commerce, les achats de vêtements en ligne sont en
train de prendre de l’ampleur : « Avec un
peu plus de 5 milliards d’euros, les achats textiles et habillement en ligne
réalisés de juillet 2015 à juin 2016 continuent de progresser »,
d’après l’IFM. Ce sera l’ensemble du prochain sujet du prochain
article, quelles sont et quelles seront les stratégies des pures players et
des click and mortars pour séduire toujours plus de potentiels
clients.
[1] Nicolas Riou, « Le consommateur digital : les nouvelles approches pour le séduire », éditions d’Organisation
[2] Podcast le Super Daily, « Instagram :les marques de luxe à la conquête de millenials »
[3] Gérard MERMET, « Francoscopie 2013 » (chapitre loisirs/communication), édition Larousse
[4] Latribune.fr « Le digital peut-il tuer les marques de luxe ? », http://www.latribune.fr/opinions/tribunes/le-digital-peut-il-tuer-les-marques-de-luxe-583656.html