Afin de maîtriser l’univers du Search organique tel qu’il est aujourd’hui, il est nécessaire de bien garder en tête qu’il s’agit d’un environnement fragmenté et remis en question en permanence. Il existe une multitude de plateformes, de « hubs » sur lesquelles les internautes peuvent effectuer une requête : moteurs de recherche généralistes, moteurs de recherche internes aux sites web, moteurs de recherches spécialisés, réseaux sociaux, places de marchés… L’internaute se plait à jongler entre ces différents outils aux algorithmes différents et aux règles spécifiques.

Marketplaces

Les places du marché sont propres au e-commerce. Amazon, Leboncoin, Facebook marketplace, Google Shopping… La liste est longue ! Nombreux sont les sites qui ont compris l’enjeu fondamental des marketplaces sur internet. A la différence de l’offre « classique » ou un site web propose son offre de produit à un internaute, accessible depuis une URL via les différents canaux du web, les marketplaces sont des lieux où l’offre rencontre la demande. On ne parcourt plus un site dans l’espoir de rechercher la machine à café de ses rêves. On compare toute les machines à café répondant à nos critères en un clic. Peu importe le vendeur, les marketplaces mettent en avant le produit. Cerise sur le gâteau, les marketplaces sont le propre des requêtes décisionnelles et transactionnelles : quand vous vous rendez sur Amazon, n’êtes-vous déjà pas dans une logique d’achat ou de pré-achat ?

Moteurs de recherche généralistes

Ces moteurs de recherches sont à la base de la requête et du web 2.0. Bing, Yahoo, Altavista, au début… Ecosia, Qwant, Opéra et les autres alternatives écologique, protectrice des données personnelles, aujourd’hui. Mais le grand gagnant reste le mastodonte Google, qui s’impose dans la plupart des pays du monde comme le moteur de recherche généraliste principal, voir en situation de monopole. Sur Google, on cherche de tout. C’est aussi bien un outil de requête pouvant répondre à tous les types de requêtes en proposant des liens vers des pages profondes vers lesquelles effectuer un achat, rechercher une information, comparer, dès les premiers résultats de la liste de réponses.

Moteurs de recherche spécialisés

Il s’agit de sites très puissants en ce qui concerne la recherche d’informations dans leur domaine. La force de ces plateformes réside dans l’ancrage mémoriel. L’utilisateur associe un univers à une plateforme de requêtes. Je cherche un job ? Je vais rechercher sur Indeed. Je cherche un appartement pour mes vacances ? Je vais rechercher sur Airbnb. Je cherche une voiture d’occasion ? Je vais rechercher sur La Centrale, etc… Ils s’imposent de plus en plus comme des alternatives à Google, répondant plus rapidement, avec une liste de réponse plus ergonomique et avec une meilleure prise en compte des critères de sélection de l’utilisateur.

Prenons un court instant pour faire une parenthèse : depuis quelques années, on observe a une verticalisation du web : de plus en plus de grands acteurs du web s’imposent comme experts dans leur domaine. A nouveau, on pourra citer des géants – qui était à l’état de start-up il y a quinze, dix, cinq ans à peine – tels qu’Airbnb, Booking, Leboncoin… Dans son modèle même, Google a laissé l’entrée libre à ceux qui risque de devenir ses concurrents les plus farouches. Reste à savoir si Google a pour vision de conserver sa place sur le marché des moteurs de recherches, où s’il n’est déjà pas en train de se positionner sur des secteurs plus ou moins éloignés de son cœur de métier.

Plateformes de tendances : les réseaux sociaux

Dans cette partie, il est question des réseaux sociaux. En effet, de plus en plus, certains réseaux sociaux s’insèrent de plus en plus sur ce concept de la requête de par leurs audiences démentielles et leurs modes de consommations quotidiens. Parmi les plus célèbres, on nommera Instagram et YouTube, plateformes sociales ayant réussi à intégrer cette dimension de requêtes au-delà du simple laissé aller et du divertissement. Les requêtes sur les réseaux sociaux correspondent davantage à des tendances et relèvent plus du surfing et / ou de la recherche d’information que de la requête transactionnelle. A côté de ça, Instagram inclut de plus en plus de dispositifs de communication qui poursuivent des buts transactionnelles, service très prisé des marques qui tient plus de l’investissement publicitaire qui s’impose à l’utilisateur que d’une requête formulée à partir d’une intention. Néanmoins, de plus en plus de personne (cible jeunes notamment) utilisent désormais Instagram pour de la recherche de produit : aux Etats-Unis, en 2018, plus de la moitié des consommateurs passent par Amazon pour rechercher un produit et 30% de ces utilisateurs effectuent la requête sur Instagram s’ils n’ont pas trouvé leur bonheur sur le géant du E-commerce.

La requête : quels enjeux pour les marques ?

Pour reprendre les préceptes de base du marketing, il est nécessaire pour une marque de comprendre ce que sa cible attend d’elle par le biais de ses requêtes. Qui sont mes consommateurs ? Cherchent-ils à surfer, à s’informer, à comparer, à acheter ? Quels supports utilisent-ils ? Sur quelles plateformes vont-ils rechercher ? Toutes ces questions, il est nécessaire de se les poser à un moment donné. Car c’est tout l’intérêt du Search : en effectuant une requête, l’utilisateur cherche à assouvir un besoin à la différence du display qui s’impose à lui sans qu’il ait demandé quoi que ce soit. Le pouvoir d’intention est donc bien plus puissant. Une fois qu’elle a compris ce principe, la marque doit savoir quels sont les plateformes de Search où l’internaute est le plus susceptible de la chercher et plus important encore, de la trouver. Car, en effet, une fois les intentions et les plateformes de requêtes identifiées, il faut se former à chacun des algorithmes ciblés afin de mieux ressortir en organique que ses concurrents ! Et c’est bien là la grande difficulté de l’exercice. Comment être à même de connaitre l’ensemble de ces plateformes de fond en comble, pour être présent partout dès les premiers résultats ? La marque dispose alors de deux choix : se former en interne sur chacune de ces plateformes et chacun de ses algorithmes, ou passer par un expert SEO externe qui saura mener la stratégie de développement de A à Z et qui, bien souvent, sera moins couteux pour l’entreprise.