Les réseaux sociaux sont utiles pour créer du lien avec les publics et de ce fait leur faire penser à votre organisme lorsqu’ils envisagent une visite culturelle. Ils permettent de rendre l’institution plus attractive, faire participer l’audience et l’inciter à vouloir créer sa propre expérience de visite et la partager avec les autres.
Au fil des années, nous avons vu les musées développer leur présence sur les différents réseaux sociaux. Le lancement de la Museum Week en 2014 sur Twitter a été un tournant, même si certaines institutions étaient déjà présentes sur la plateforme, cela en a convaincu d’autres de la rejoindre. Le parti pris a été de sortir de la pure communication pour montrer un aspect plus social des musées et le réseau va être utilisé pour en montrer les coulisses lors de leur jour de fermeture hebdomadaire par exemple avec le hashtag #jourdefermeture. Seul l’avènement des réseaux sociaux a pu permettre au public de plonger dans les coulisses de la mise en place d’une exposition.
Sur Twitter, l’heure est également aux challenges comme dans l’exemple ci-dessous, où le compte de Paris Musées a repris les meilleures publications d’instagrammers au challenge #tussenkunstenquarantaine pendant le confinement. Une communication décalée qui a le mérite de mettre en avant la créativité des internautes.
Cependant, sur Twitter, les musées privilégient une communication plus informative. Ils communiquent les dernières actualités, informent sur les fermetures exceptionnelles, font des rappels, etc… Mais pour pouvoir gagner en visibilité dans le flot incessant de tweets publiés et générer de l’engagement il est judicieux de publier des tweets contenant des images ou des vidéos.
Facebook est un réseau social qui a rapidement été investi par les musées et il reste important aujourd’hui même s’il a largement été détrôné par Instagram en termes de nombre d’abonnés sur les différentes pages des plus gros musées. Pour les plus petits musées, comme le musée Cognacq-Jay qui comptabilise près de 29 000 likes sur sa page Facebook contre 7 800 abonnés Instagram, les deux réseaux sont tout aussi importants et il faut maintenir un rythme de publication assez soutenu pour ne pas tomber dans l’oubli. Une fonctionnalité supplémentaire qu’offre Facebook et qui est importante pour ces institutions culturelles est le fait qu’elle permet de créer des pages pour des évènements. Une exposition, une conférence ou autre… Les utilisateurs peuvent ainsi enregistrer leur participation aux évènements, la partager avec leurs amis facilement.
Instagram quant à lui semble être le réseau privilégié des institutions culturelles puisqu’il regroupe le plus de publics différents. Il est également celui qui génère le plus d’engagement de la part de ses utilisateurs : ils commentent, likent ou partagent en nombre. L’utilisation d’Instagram au musée ne détourne pas forcément l’attention portée aux collections : les visiteurs l’utilisent pour partager leur expérience de visite, en plus d’accorder une place importante aux œuvres apparentes dans leurs publications. D’une certaine manière, chaque utilisateur qui partage son expérience en publiant des photos et des vidéos de l’exposition visitée en fait la promotion.
De plus, le rôle des influenceurs qui sont suivis par des millions de personnes sur la plateforme est non négligeable. Par exemple, quand on voit certains influenceurs comme Jeanne Damas (avec plus d’1millions d’abonnés) faire la promotion d’expositions et qu’on voit le nombre de likes associés à la publication ci-dessous mettant en avant une visite de l’exposition Matisse au Centre Pompidou, plus de 37 000 likes et plus de 150 commentaires alors que la page du Centre Pompidou comptabilise 1million d’abonnés et dont les publications atteignent rarement plus de 10 000 likes, on peut se rendre compte du bénéfice que cela représente pour le musée.
Les plus gros influenceurs ne sont pas les seuls à apporter de la visibilité au musée. Certains plus petits influenceurs qui attirent des communautés autour de certains thèmes comme le compte @culturezvous peuvent également mettre en lumière de nombreuses institutions et expositions auprès d’un public sensible à ces mêmes thèmes. Et ils arrivent très bien à engager leurs abonnés. D’ailleurs le week-end dernier la page a lancé un quizz de 12 questions sous forme de story. Un format qui réussit très bien à générer de l’engagement. Mais il y a aussi les micro-influenceurs avec moins de 10 000 abonnés et ces plus petites communautés permettent de donner un ton plus authentique à la communication. Il est plus facile de s’identifier à ces micro-influenceurs, ce qui augmente leur crédibilité lors de leurs différentes prises de paroles et favorise l’échange avec les abonnés.
Le partage de la géolocalisation rendu possible sur l’application pour lier directement le contenu avec le musée où il a été conçu permet ensuite aux utilisateurs de l’application de retrouver le contenu public posté par toutes les personnes ayant visité le lieu. Il donne la possibilité à chaque visiteur de jouer le rôle de prescripteur. L’utilisation du @ par les internautes pour taguer le musée lui permet ainsi de republier du contenu à son tour comme le font de nombreux musées tels que la Fondation Louis Vuitton.
Le format story, qui est lui un contenu de « snacking » puisqu’il est disponible pendant 24h uniquement, est idéal pour s’adresser à des publics jeunes. Il propose de nombreuses fonctionnalités comme inclure des liens vers la billetterie ou encore proposer des petits sondages pour faire réagir les publics. Les jeunes sont friands de contenus informatifs et de tons décalés comme le montre le succès du compte Instagram @la.minute.culture dont les stories affichent des taux de complétion de 77%. On voit d’ailleur certains musées reprendre le concept à leur manière comme le Château D’Ecouen ci-dessous qui raconte les aventures de Latone.
Les musées investissent également des réseaux plus récents tels que TikTok et Twitch qui leur permettent de se rapprocher des publics plus jeunes qu’ils ont dû mal à attirer dans leur enceinte. TikTok est une application très populaire parmi les 11-14ans et elle permet d’exprimer sa créativité en réalisant des vidéos sophistiquées très facilement. Twitch est un réseau principalement développé pour le stream de jeux vidéos mais qui peut être facilement transposable pour la diffusion en live d’autres évènements avec participation du public. Son audience se constitue de jeunes de 18-34 ans à 55%.
Le château de Versailles a décidé de franchir le cap et a récolté 5000 abonnements en un mois. Pour avoir du succès sur l’application, il faut adopter un ton beaucoup plus décalé que sur d’autres plateformes. Ci-dessous un exemple avec une vidéo de 20 secondes d’une visite express du château de Versailles sur une musique très rythmée. Le Musée Guimet a quant a lui proposé des vidéos du personnel en train de se transformer en œuvres de la collection. Des contenus totalement décalés qui montrent que les organismes culturels sont en train de s’approprier les codes de la plateforme même s’ils étaient hésitants au début. On voit d’ailleurs que la vidéo ci-dessous a généré de nombreux likes, commentaires et partages.
La plateforme Twitch est intéressante pour le streaming d’évènements comme l’a fait par exemple le Planétarium de Vaux en Velin avec l’organisation de conférences avec des astrophysiciens en live et lors desquelles les participants pouvaient poser des questions en direct.
Le musée de l’Armée propose également des évènements en live sur la plateforme . En décembre dernier, le musée a organisé des visites en live diffusées depuis le profil de Rivenzi, un streamer déjà actif sur la plateforme. Le musée n’a pas souhaité créer un compte mais a préféré bénéficier de la communauté d’influence de l’animateur choisi. C’est une bonne idée pour les musées qui n’ont pas forcément une identité forte qui pourrait fédérer une communauté suffisamment importante sur Twitch.
Pour communiquer l’information, le Musée a utilisé Facebook, Twitter et Instagram. Un bel exemple de synergie offerte par l’utilisation des différentes plateformes.
Il est donc recommandé d’utiliser toutes les plateformes en adaptant le contenu proposé pour s’adresser au mieux aux différents publics qui y sont représentés.
Sources:
https://www.20minutes.fr/high-tech/1330326-20140324-twitter-celebre-museogeeks
https://medium.com/museonum/les-musées-et-les-réseaux-sociaux-de-twitter-à-instagram-5fc054fa7022
https://icom.museum/fr/news/communication-musee-reinventee/