Selon Leah Bjornson, spécialiste des contenus digitaux chez Postmedia Network, le brand content est 22 fois plus engageant que les publicités display. De plus, il est 59% plus efficace pour augmenter la notoriété de marque que tout autre type de campagne marketing. Résultat : près de 75% des marques l’incluent dans leur stratégie.

Le brand content est un moyen de contourner les formes de publicité traditionnelle pour créer du contenu relié subtilement à vos offres. L’objectif ? Susciter des émotions chez le consommateur pour bâtir sa confiance en la marque.

Comment réussir une stratégie de brand content ? 

Rester concentré sur la mission

La première chose à retenir dans une stratégie de brand content est de se concentrer sur la voix de votre marque.

L’objectif du brand content est d’améliorer son positionnement sur le marché en touchant le cœur des consommateurs. Ici, il ne s’agit pas d’ancrer un logo ou un slogan dans l’esprit des prospects, mais plutôt des valeurs et des engagements.

Segmenter les prospects par valeur

La segmentation reste la clé du succès en marketing. Cependant, dans le cadre d’une stratégie brand content, il est nécessaire d’aller plus loin que les simples données professionnelles ou socio-démographiques.

Étant donné que le contenu de marque sert à créer un lien avec l’audience, différencier les valeurs et les engagements semble inévitable.

Quels sont les grands thèmes qui fédèrent le public ? La famille, l’écologie, le travail, le dépassement de soi, la bienveillance, l’inclusion, l’égalité… Il faut relier la marque à des sujets de société.

Par exemple, si vous vendez des produits d’hygiène certifiés bio, que vous faites appel à des travailleurs sociaux et que vous soutenez des fondations environnementales, vous pouvez classifier les consommateurs ainsi:

• Valeurs familiales : pour les parents qui cherchent des produits sains pour eux et leurs enfants, ainsi que des marques qui œuvrent pour laisser un monde meilleur aux futures générations.

• Valeurs écologiques : pour celles et ceux qui veulent consommer des produits moins polluants, mais aussi se rapprocher des marques qui agissent concrètement en faveur de l’environnement.

• Valeurs bienveillantes : pour les consommateurs qui cherchent des marques qui prennent soin d’eux, de la planète, mais aussi de leurs employés.

Intégrer le partage au cœur de la stratégie brand content

Le mot-clé dans une stratégie de contenu de marque, est le partage. Partager des conseils, des informations, des histoires avec votre audience créera du lien. Mais cela ne doit pas se faire que dans un sens. L’audience aussi doit partager, avec la marque et avec leurs proches.

Contrairement à la publicité traditionnelle où l’échange est souvent unilatéral, le brand content doit créer le dialogue. Il faut poser des questions à la communauté, créer des contenus qui suscitent le débat, ainsi que de l’émotion.

Un brand content réussi, encourage les consommateurs à s’approprier un contenu. Ces derniers doivent avoir envie de le commenter, le partager et le recommander.

Objectif : qu’ils soient fiers de consommer les produits et le partagent avec leur entourage !

Susciter des émotions positives

Pour attirer l’attention des consommateurs et les retenir avec un contenu de marque, il faut savoir jouer avec leurs émotions.

Selon une étude du Journal of Marketing, les émotions comme l’amusement, l’excitation et l’inspiration affectent positivement le partage.

Divers éléments dramatiques tels que la surprise, l’intrigue et les personnages attendrissants (tels que les bébés ou les animaux) suscitent des émotions… et incitent à l’action.

Par ailleurs, le contexte actuel est vraiment propice à ce type de contenu. Avec la crise sanitaire qui perdure, les consommateurs sont en quête d’évasion. Ils cherchent à se divertir, s’amuser et oublier le quotidien. Leur offrir des campagnes qui génèrent des sentiments sincères, le temps de quelques minutes, c’est augmenter la perception positive de la marque.

Exploiter les différences

Une bonne stratégie brand content doit montrer ses différences. Les meilleures campagnes de marque innovent dans la manière de raconter leurs valeurs (et celles de leurs clients).

Il faudra donc analyser les besoins réels du public cible et identifier les voies encore non empruntées par la concurrence, ne pas hésiter à sortir sentiers battus pour mettre en avant l’histoire particulière de la marque. Trouvez les points forts, ceux qui se distinguent réellement de la concurrence !

Prendre position avec le contenu de marque

Selon un rapport du site internet de marketing digital Adweek :

• 90% des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter un produit auprès d’une marque socialement active.

• 80% paieront davantage pour des entreprises qui soutiennent activement des questions sociétales importantes.

• 48% des consommateurs pensent que les marques doivent agir dans l’intérêt du public.

Un bon brand content doit donc intégrer des engagements. Qu’ils soient internes à l’entreprise (bien-être des salariés, labels verts…) ou externes (soutien à des associations), il faut communiquer dessus de manière forte, mais humble.

Le brand content sert à créer une conversation autour de la marque. Vu que cette stratégie est centrée sur le consommateur (plutôt que sur le produit), la confiance s’établit plus facilement. Une relation solide se met en place avec la marque, ce qui favorise les conversions et la fidélité sur le long terme. Mais les habitudes des consommateurs changent vite aujourd’hui, et les moyens de communiquer se multiplient. Les marques sont donc toujours à la recherche de nouveautés pour toucher et garder son public.