Un click and mortar est défini comme étant un acteur traditionnel possédant un magasin physique et ayant une activité de vente en ligne en complément de son activité. Ainsi, « mortar » fait référence à l’activité physique de l’enseigne, et « click » renvoie à sa nouvelle activité en ligne.

Quand on est un magasin physique, il est primordial de développer son activité sur Internet pour pouvoir satisfaire un nouveau type de clientèle. C’est pourquoi les distributeurs, ainsi que les marques de prêt-à-porter se sont lancés sur Internet dans le but de commercialiser leurs produits à la fois en magasin et en ligne. L’augmentation des marques clicks and mortars évoque l’intérêt porté sur cette stratégie.

Mais en tant que click and mortar comment pouvons-nous continuer à attirer de nouveaux clients en magasins issus des Millennials ?

Par la personnalisation

Un levier utilisé par certaines marques pour certains produits, mais qui peut aussi l’être sur l’expérience d’achat. Les initiatives d’accompagnement à l’achat et les outils de conseil permissent par la digitalisation, comme, par exemple, le chatbot Alix, qui conseille les hommes en matière de mode, ou encore Amazon Echo Look, un assistant vocal qui analyse les looks via une caméra et propose des conseils à son utilisateur.

Nike a lancé le magasin de demain “Nike House of Innovation 000’’ qui répond parfaitement à l’idée de personnalisation, l’expérience client. Il s’agit d’un espace vivant et digital au plein cœur de New-York ouvert en novembre 2018. L’atelier « Nike By You » est à la disposition de ses clients qui peuvent alors customiser leurs chaussures de A à Z. Une condition pour entrer, il faut télécharger l’application. En effet, l’ensemble des expériences à vivre passe essentiellement par l’application (pour inciter les consommateurs à télécharger l’appli, la marque fait bénéficier de réductions, recommandations personnalisées et des offres produits exclusives).

L’objectif est de fluidifier et simplifier le parcours d’achat. À l’arrivée du client, l’application utilise le geo-fencing afin de personnaliser la page d’accueil de l’appli et présenter au membre entrant dans le magasin les nouvelles offres. Et enfin, dans le magasin, celui-ci peut scanner des QR code sur des produits pour avoir d’autres informations, demander sa taille grâce au « pick up area » et enfin régler directement son produit sur l’application avec « Nike Instant Checkout ».

Par les collaborations exclusives

Les collaborations entre deux marques restent également un bon moyen pour un magasin d’attirer une cible plus jeune qui achète rarement en magasin. Notamment avec l’exemple d’IKEA et sa collaboration avec la marque de prêt-à-porter haut gamme streetwear Off-White, marque très prisé et ayant une forte notoriété auprès des Millennials adeptes de la marque et des collaborations.

La technique de vente d’IKEA pour cette collaboration consiste à s’assurer que l’offre est toujours inférieure à la demande. Sachant la collection est très attendue. IKEA a choisi de mettre en place une vente par tirage au sort et donnant seulement la possibilité de retirer ses achats en magasin. 

Mais ils existent d’autres moyens moins coûteux, plus accessibles et plus adaptés en fonction de notre taille, de notre budget ou de la notoriété de notre enseigne.

Le “click and collect” est une stratégie web-to-store très utilisée par les enseignes et notamment par les marques de prêt-à-porter telles que Celio, Zara ou Diesel. L’idée du click-and-collect est d’allier les avantages du web et ceux de la boutique : les clients passent leur commande et la paient en ligne puis se rendent directement au magasin le plus proche pour récupérer et essayer leurs produits facilement et rapidement. Ils évitent ainsi les frais de livraison, l’attente en caisse et les problèmes de disponibilités en magasin. Cette solution est idéale, car selon une étude : « 50% des consommateurs n’achètent pas en magasin à cause de l’affluence et 46% à cause du temps d’attente en caisse ». Le click-and-collect est donc une très bonne solution pour générer du trafic en point de vente tout en assurant la meilleure expérience client possible.

Toutes les occasions sont bonnes pour faire venir votre cible en boutique : offres promotionnelles, ventes privées, nouveau produit, réaménagement de votre magasin… Vous pouvez également utiliser votre programme de fidélité pour inciter vos clients à se rendre en magasin : anniversaire, offres spéciales, exclusivités, club VIP, …

Pour diffuser ces offres, vous pouvez utiliser la newsletter et l’envoi de promotion par SMS (SMS Push). Il est même possible d‘envoyer des notifications avec l’application de votre marque si vous en bénéficier d’une : c’est une bonne façon de rester connecté à vos clients.

L’objectif principal, c’est de réussir à interpeller les clients via SMS ou email pour les faire venir en magasin. L’organisation de ces événements permet de créer une belle occasion pour les clientes de venir en magasin pour bénéficier d’offres exclusives. 

Les jeux-concours permettent aux consommateurs de découvrir des produits et une marque tout en s’amusant. En créant ces opportunités, vous entretenez un lien d’affection avec les clients qui se souviendront plus facilement de votre marque. Ça a été l’une des stratégies de Zadig&Voltaire à travers l’opération “I should have been a cowboy” pendant laquelle ils ont créé un jeu en ligne qui distribuait des bons de réduction à utiliser et des cadeaux à venir chercher en boutique.

Si les consommateurs ne délaissent pas les magasins physiques, c’est parce qu’ils proposent des services qu’il est impossible d’obtenir via un site internet. Axer la stratégie du magasin sur l’expérience du consommateur permet de rendre le point de vente indispensable au parcours d’achat en créant une véritable complémentarité entre ce qui se passe en ligne et hors ligne. Il faut jouer sur les atouts de la relation humaine et l’expérience client que le digital ne peut pas remplacer. 

Ce qu’il faut retenir : adopter une stratégie 100% numérique n’est pas gage de succès, ce qui compte, c’est le ciblage. À qui souhaitons nous nous adresser, par quels canaux et outils pouvons-nous les attirer. La compréhension de la clientèle est nécessaire afin de pouvoir offrir l’expérience client la plus pertinente à notre cible. Ce sera la thématique du prochain article.