Un « pure player » est un terme anglais, signifiant une entreprise ou une marque qui exerce son activité commerciale uniquement sur Internet et n’ont aucune boutique pour accueillir leurs clients. Amazon en est l’exemple même d’un pure player et c’est souvent cette entreprise qui est prise comme exemple pour définir ce terme. Pour continuer de se démarquer des autres marques de prêt-à-porter possédant des magasins physiques, les pure players doivent continuer de développer une identité de marque et être à l’affût de nouveaux outils technologiques.

Le meilleur exemple, c’est Asos, deuxième site de vêtements le plus visité au monde, avec environ 16 millions de visiteurs par mois. Asos est un site de mode en ligne britannique proposant un large choix d’articles de vêtements de petites à grandes marques, connues ou non et pour tous types de budgets. Asos mise sur la mode streetwear et cible principalement une tranche d’âge allant de 15 à 35 ans.

La stratégie marketing a adopté,  c’est de miser sur un renouvellement très régulier de sa collection. Cette stratégie est en adéquation avec le comportement des millennials ultra connectés, qui suivent attentivement les nouvelles tendances. La présence d’un pure player est fondamentale sur les réseaux sociaux et sa communication régulière lui permet d’échanger avec sa cible. Cela favorise son taux d’engament et sa visibilité.

Le but d’un pure player n’est pas forcément de faire acheter les consommateurs qui naviguent sur leur site, mais c’est de proposer un contenu qui les invite à se rendre sur leur site internet et par la même occasion les feront acheter.

Création et valorisation de sa communauté

Asos noue de plus en plus des relations avec des influenceurs. Leur objectif, c’est de pouvoir toucher une plus grande audience. Il est primordial d’aller au-delà des influenceurs connus. Il faut identifier des individus ayant une certaine audience sur Instagram et qui collent parfaitement à l’image de la marque. C’est le meilleur moyen pour la marque d’occuper l’espace sur le web.

Instagram permet aux marques de créer une communauté et de communiquer avec leurs abonnés à l’affût de la moindre nouveauté et tendances proposées.

Certains pure players mettent en avant l’UGC marketing dans leur stratégie. Asos avec son hashtag populaire #AsSeenOnMe, booste sa visibilité sur internet et multiplie les mentions positives. Les consommateurs peuvent l’utiliser pour partager leurs photos et leurs vidéos sur les réseaux sociaux. Le compte instagram de la marque sélectionne régulièrement des contenus contenant le hashtag pour les partager sur le compte officiel. ASOS valorise ainsi sa communauté de client et les encourage à générer plus d’UGC.

ASOS a également pris le parti de valoriser ses meilleurs clients avec le programme #AccessAllASOS qui permet à ses plus grands fans d’avoir accès à des avantages exclusifs : invitations à des événements, rencontres avec les équipes, informations en avant-première…

Utilisation de nouveaux outils technologiques

Asos expérimente la réalité augmentée en incorporant à son application l’option Virtual Catwalk. Elle vise à offrir aux clients une nouvelle façon de voir les produits dans la vie réelle.

L’option proposée sur l’application s’annonce assez simple puisque les clients n’ont qu’à pointer la caméra de leur smartphone sur n’importe quelle surface plane appropriée et cliquer sur le bouton ‘AR’ sur la page du produit dans l’application. Ils pourront ainsi visualiser les modèles comme s’ils se trouvaient devant eux.

Le détaillant en ligne teste également d’autres fonctionnalités AR, dont un outil permettant aux clients de visualiser des produits sur des modèles de tailles différentes. Cette fonctionnalité donne ainsi une meilleure idée de la façon dont un vêtement, ou un accessoire, peut s’adapter à la forme du corps.

Les pure players ne cessent de rivaliser de créativité pour créer développer les ventes, la fidélisation et la notoriéré : showrooming, concept stores, nouveaux formats publicitaires, nouveaux outils technologiques développés pour leur site internet et application mobile.

Le showrooming

De plus en plus de pure players créent des points de vente physiques comme la marque française Sézane, qui a démarré sur eBay avant de créer son propre site d’e-commerce, vient d’ouvrir une boutique éphémère à Londres.

Pour ces marques, l’objectif principal ne serait pas nécessairement de générer des ventes, mais plutôt de renforcer la fidélité de leurs clients.

Collaboration avec des marques

Les e-commerçants parient aussi sur des dispositifs omnicanaux originaux et attractifs, en nouant des partenariats avec des marques connues. Amazon Fashion et Calvin Klein s’étaient associés pour créer un nouveau concept retail original pour les fêtes. Il s’agissait d’une boutique digitale dédiée et de deux pop-up stores à New York et à Los Angeles.

Le principe : en magasin, les clients peuvent choisir d’acheter directement grâce à des cabines reliées à Amazon Echo, ou via l’application Amazon en scannant un code et en recevant leur commande chez eux. Grâce à l’assistant vocal Alexa, ils peuvent aussi personnaliser leur expérience shopping : choisir leur musique, changer la lumière, se renseigner sur un article…

La dimension sociale est valorisée : les visiteurs peuvent échanger via le chat video d’Amazon Echo Show avec les shoppers de l’autre pop-up store, et des espaces ont été aménagés pour créer du contenu à destination des réseaux sociaux.