L’IA dans le quotidien d’un consultant média : mesurer l’impact sur le ROAS des campagnes publicitaires

5 juin 2025

Posté par LeoIA35

Introduction

Dans l’écosystème publicitaire en constante évolution, l’intelligence artificielle (IA) s’est imposée comme un levier à valeurs ajoutées pour les agences média. Selon une étude Salesforce citée par Wizaly, 51% des marketeurs utilisaient déjà l’IA en 2019, et 27% prévoyaient de l’adopter dans les deux années suivantes.

En 2025, cette technologie est devenue incontournable dans le quotidien des consultants média. Ceci modifiant profondément leur quotidien et leurs méthodologies de travail.

Face à cette révolution technologique, une question émerge : comment mesurer avec précision l’impact de l’IA sur le ROAS des campagnes publicitaires ?

Et plus spécifiquement, quel est le rôle du consultant média dans l’interprétation de cette masse de données générées par les systèmes d’IA ?

L’IA comme catalyseur de transformation dans les agences média. (Source : https://www.wizaly.fr/blog/strategie-media/impact-ia-publicite/)

L’IA comme catalyseur de transformation dans les agences média

L’intelligence artificielle a révolutionné le paysage publicitaire en permettant une automatisation sans précédent des tâches répétitives, une analyse approfondie des données et une personnalisation accrue des campagnes. Cette avancée technologique représente à la fois une opportunité et un défi pour le marché publicitaire et les médias.

Les applications concrètes de l’IA dans le quotidien du consultant média

Les consultants média utilisent désormais l’IA pour :

L’analyse prédictive : anticiper les tendances du marché et le comportement des consommateurs.
L’optimisation en temps réel : ajuster les paramètres des campagnes publicitaires instantanément en fonction des performances observées.
La segmentation avancée des audiences : créer des micro-segments très ciblés pour maximiser la pertinence des messages.
L’automatisation des enchères publicitaires : gérer dynamiquement les enchères sur les plateformes programmatiques.

L’IA ajuste les paramètres cruciaux des campagnes, incluant le pimpage des mots-clés, des cibles et d’emplacements publicitaires pour optimiser les retours »

Les défis de la mesure du ROAS des outils d’IA

Mesurer l’impact réel de l’IA sur le ROAS des campagnes publicitaires constitue un défi majeur pour plusieurs raisons :

La complexité de l’attribution : L’IA intervient à différentes étapes du parcours client, rendant difficile l’isolation de son impact spécifique. Le consultant média doit être capable de distinguer les performances liées à l’IA d’autres facteurs, comme la créativité vs le positionnement marque.

La multiplication des points de données : Les systèmes d’IA génèrent une quantité massive de données qui peuvent noyer les insights véritablement pertinents. Nielsen souligne que « l’intelligence artificielle est souvent présentée comme la solution ultime à l’efficacité publicitaire ». Mais son utilisation efficace nécessite une expertise pointue. (Source : https://www.nielsen.com/fr/insights/2025/google-mmm-case-study/)

L’évolution rapide des technologies : Les outils d’IA évoluent constamment, rendant difficile l’établissement de benchmarks stables pour mesurer les performances dans le temps.

Le rôle crucial du consultant média dans l’interprétation des données

Face à ces défis, le consultant média occupe une position stratégique d’interface entre la technologie et les objectifs business des annonceurs.

1. Traduction des données techniques en insights actionnables

Le consultant média joue un rôle de traducteur, transformant des données complexes générées par l’IA en recommandations concrètes et compréhensibles pour les décideurs. Cette compétence devient particulièrement précieuse dans un environnement où, l’IA ne représenterait aujourd’hui que 4% de l’activité des cabinets de conseil », indiquant aussi un besoin croissant d’expertise spécialisée. (Source : https://www.consultor.fr/articles/intelligence-artificielle-le-passage-oblige-pour-les-consultants-generalistes)

2. Contextualisation des résultats

Au-delà des chiffres bruts, le consultant média apporte une compréhension du contexte business, sectoriel et concurrentiel. Cette vision permet d’interpréter correctement les données fournies par l’IA et d’éviter les conclusions hâtives basées uniquement sur les algos.

3. Hybridation des méthodologies d’évaluation

Le consultant média moderne combine des approches quantitatives (analyses statistiques, modélisations) et qualitatives (études de perception, analyses sémantiques) pour évaluer l’impact global de l’IA sur les performances publicitaires.

Comme l’explique Gwendal Cosson, consultant en IA : « Je démontre le bien fondé de l’intelligence artificielle dans un objectif productif pour l’entreprise et non pas récréatif pour les ressources humaines ».

Cette approche orientée résultats est essentielle pour mesurer correctement le ROAS des campagnes.

Méthodologies d’interprétation des données pour maximiser le ROAS

Pour mesurer efficacement l’impact de l’IA sur le ROAS des campagnes publicitaires, le consultant média peut s’appuyer sur des méthodologies complémentaires :

Les tests A/B augmentés par l’IA : En comparant les performances des campagnes avec et sans technologies IA, le consultant peut isoler l’impact spécifique de ces outils sur les KPI’s définis.
Les analyses incrémentales : Cette approche mesure la valeur ajoutée nette de l’IA en identifiants les conversations qui n’auraient pas eu lieu sans l’usage de cette technologie.
Les modèles d’attributions multi-touch : Ce sont des modèles permettent de mieux cerner comment l’IA influence les points de contact du parcours client et d’attribuer correctement la value à chaque interaction.
L’analyse de la performance long-terme : Au-delà des métriques, le consultant média doit évoluer l’impact de l’IA sur les indicateurs de brand.

Le consultant média augmenté : l’avenir de la profession

L’émergence de l’IA ne signifie pas le remplacement du consultant média, mais plutôt sa transformation en « consultant augmenté ». Il serait l’avenir incontournable du métier dans l’ère IA qui est en train de se mettre en place.

Nouvelles compétences requises

Pour rester pertinent dans ce nouveau paradigme, le consultant média doit développer :

Une maîtrise technique suffisante des outils d’IA sans nécessairement devenir un data scientist.
Une capacité accrue d’analyse critique des données et des algorithmes.
Des compétences en storytelling data pour communiquer efficacement les insights.
Une vision stratégique permettant d’aligner les capacités technologiques avec les objectifs business.

Collaboration homme-machine

*Source : Mature businessman or a scientist with gray hair with a robot.*

En effet, le succès du consultant média repose désormais sur sa capacité à établir une collaboration efficace avec les systèmes d’IA, où chacun apporte ses forces complémentaires : l’IA pour le traitement de volumes massifs de données et l’humain pour l’interprétation contextuelle, l’intuition créative et la prise de décision stratégique. (Source : https://www.youtube.com/watch?v=nMqr5KW-Rmk)

Conclusion

Dans l’écosystème publicitaire hautement compétitif et technologique de cette ère, le consultant média joue un rôle plus crucial que jamais dans l’interprétation des données générées par l’IA et la mesure de leur impact sur le ROAS des campagnes. Si la technologie fournit les données, c’est le consultant qui leur donne du sens et les transforme en stratégies gagnantes.

L’avenir appartient aux consultants capables d’exploiter la puissance de l’IA tout en conservant la vision stratégique et l’intelligence émotionnelle qui caractérisent l’expertise humaine.

La mesure de l’impact de l’IA sur le ROAS ne se résume donc pas à une simple analyse des données, mais exige une approche où le consultant média devient l’architecte d’une nouvelle forme d’intelligence hybride, alliant la puissance des machines et l’expertise humaine.