L’influence sur les réseaux sociaux rend-elle les marques de restauration plus désirables pour ce qu’elles sont ou pour ce qu’on raconte d’elles? 

Aux XVIIe et XVIIIe siècles, le mot “restaurant” ne désignait pas encore un lieu mais un plat. L’objectif était alors d’aller se “restaurer” au sens premier du terme : prendre des forces. Manger hors de chez soi relevait davantage de la nécessité que du plaisir. Puis, au fil des siècles, le restaurant s’est transformé. Il est progressivement devenu un espace social, un lieu de partage, évoluant au rythme des modes de vie et des technologies. 

Aujourd’hui, cette évolution passe inévitablement par les réseaux sociaux qui se sont imposés comme des leviers incontournables dans toute stratégie de marketing et de communication, tous secteurs confondus. La restauration n’y fait pas exception. Choisir un restaurant ne se limite plus à la consultation d’un site web. Les décisions se prennent désormais à travers un flux continu de contenus : vidéos TikTok, stories Instagram, avis en ligne, publications d’influenceurs food ou contenus réalisés par des UGC. 48 % des utilisateurs suivent des influenceurs food sur les réseaux sociaux, ce qui en fait l’un des domaines les plus populaires en ligne. 

Une question se pose : les marques de restauration sont-elles désirées pour ce qu’elles proposent dans l’assiette et en salle, ou pour le récit et l’image que les réseaux sociaux construisent autour d’elles ? 

Je vois donc je veux 

La découverte et le choix d’un restaurant se sont transformés, passant du bouche-à-oreille traditionnel au bouche-à-oreille digital ou l’eWOM (Electronic word of mouth). Aujourd’hui, ce schéma a profondément évolué. Les réseaux sociaux apparaissent alors comme de véritables prescripteurs de désir dans la restauration, capables d’influencer, voire de déclencher l’envie de réserver dans un restaurant. Le phénomène #TikTokMadeMeBuyIt, initialement associé aux produits de consommation, s’applique désormais aussi à l’alimentation et aux expériences culinaires.

Instagram et TikTok jouent un rôle central : ils sont devenus des vitrines permanentes pour les restaurateurs. En quelques secondes, une vidéo montrant un burger dégoulinant, un plat de pâtes gourmand ou une salle avec un cadre magique peut susciter une envie immédiate. Le scroll remplace peu à peu la recherche active : on ne cherche plus un restaurant, on le découvre. Un établissement cité dans plusieurs contenus, commenté, liké, gagne en légitimité. Il devient alors “le restaurant trendy du moment”. Ainsi, la décision de choisir un restaurant plutôt qu’un autre ne repose plus uniquement sur le menu mais sur sa côte de popularité et sur les avis qu’il génère en ligne. 

Les réseaux sociaux : un laboratoire des tendances culinaires

Selon l’agence Social Shepherd, 69% des consommateurs disent faire confiance aux recommandations des influenceurs. Les récits portés en ligne par des influenceurs culinaires façonnent l’image des restaurants et influencent les décisions d’achat. Sur Instagram, TikTok, ils testent, donnent leur avis et nous proposent des expériences culinaires à travers des formats immersifs et facilement consommables (parfois même addictifs). Ces chefs 2.0 sont devenus de véritables relais digitaux construisant une image, une réputation et parfois même une identité complète des marques de restauration. Un individu tiers paraît plus crédible que la marque pour vanter ses mérites. De fait, ses recommandations en ligne sont perçues comme authentiques et donc sincères. 

À force d’être reprises, certaines adresses deviennent incontournables non pas pour leur singularité, mais parce qu’elles répondent aux codes des plateformes : un plat très gourmand qui dégouline, un format vidéo de 15 sec, un contenu qui cartonne sur TikTok et Instagram. Ainsi, un restaurant peut rapidement devenir une référence, pas forcément parce que c’est le meilleur mais parce qu’il répond aux codes visuels et narratifs des réseaux sociaux. 

Cette popularité numérique agit comme un gage de qualité perçue, pouvant parfois différer de l’expérience réelle. 

Une expérience réelle à la hauteur du récit ?

43 % des Français déclarent que voir une photo de plats sur les réseaux sociaux les incite à aller dans un restaurant en particulier, et cette proportion monte à 64 % chez les moins de 35 ans. Avis en ligne, publications, stories, tous ces contenus partagés par des clients sur les plateformes dressent une image d’un restaurant et ont un impact visuel sur le choix d’un restaurant. Selon l’Hôtellerie Restauration, près d’un Français sur quatre (24 %) prend systématiquement ou souvent en photo ses plats au restaurant, avec des taux encore plus élevés chez les jeunes (40 % chez les 18‑24 ans). 

Ces contenus forment une réputation collective, pouvant être dans certains cas, plus influente que la communication officielle de la marque. Les photos authentiques et les commentaires détaillant l’ambiance, le service ou le goût renforcent la crédibilité et donnent une idée de l’expérience réelle. TikTok, Instagram et autres plateformes sociales deviennent ainsi des outils puissants de storytelling décentralisé, où chaque client peut devenir narrateur.

On découvre des plats et des lieux à travers nos écrans et pourtant, le goût réel échappe encore aux algorithmes

L’Hôtellerie Restauration, Les réseaux sociaux influencent fortement les choix de restaurants, 2024. Disponible ici.

Artisans Gourmand, Les réseaux sociaux dictent les tendances : une révolution pour les artisans de l’alimentaire, 2025. Disponible ici.

The Social Shepherd, 28 Essential Influencer Marketing Statistics You Need to Know in 2025, 2025. Disponible ici.

Sylvain Zaffaroni, Instagram et TikTok : nouveaux faiseurs de tendances food, 2025. Disponible ici.