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L’Intelligence Artificielle en SEA: un état des lieux (partie 1)
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L’Intelligence Artificielle en SEA: un état des lieux (partie 1)

4 juin 2019
-
Posté par AdEquation21

S’il est un sujet dans le domaine de la technologie du numérique qui fait couler beaucoup d’encre tant il suscite d’interrogations, de fantasmes voire de craintes, c’est bien l’Intelligence Artificielle. Annoncée comme une véritable révolution, elle porte avec elle la promesse de bouleverser en profondeur les sociétés humaines à une échelle plantétaire, tant sur les plans économique et industriel, que géopolitiques et sociaux. Pourtant, l’IA reste entourée de mystères si bien qu’il n’est pas évident de se faire une idée claire de ce dont elle est actuellement capable. Concrètement, comment et à quelle échelle cette dernière est-elle utilisée dans un contexte appliqué ?

Dans le domaine de la publicité digitale, l’intelligence artificielle est un sujet particulièrement d’actualité, dans la mesure où les GAFAM sont à la fois les fers de lance du machine learning et de la réclame sur moteurs de recherche/réseaux sociaux et ne se privent pas de mettre à profit leur synergie.

Dans le domaine du SEA, l’IA semble déjà avoir pris ses marques, notamment sur Google Adwords, où de multiples fonctionnalités permettent à l’annonceur d’optimiser son ROI en laissant la main aux algorithmes développés par la firme de Mountain View.

Concrètement, l’IA sur Google Adwords permet plusieurs type d’opérations, comme générer du contenu automatiquement en scannant des pages web ou encore optimiser des indicateurs clés de performance en apprenant et capitalisant sur les tendances de navigation des internautes.

Des types d’annonces à part entière, boostés à l’Intelligence Artificielle :

  • Responsive Search Ads (annonces responsives sur le réseau de recherche) : ces annonces fonctionnent de la même manière que les annonces classiques sur le moteur de recherche de Google, et disposent donc de titres et de descriptions que l’annonceur ou responsable d’agence média renseigne lui-même sur la plateforme. La différence notable est qu’une fois ces éléments renseignés, ce sont les algorithmes de Google qui se chargent de tester auprès des internautes toutes les combinaisons possibles entre ces titres/descriptions, pour sélectionner celles qui performent le mieux. A la différence des annonces classiques qui ne comportent qu’une combinaison unique de deux titres et trois descriptions qui s’afficheront telles qu’elles sur le moteur de recherche, les annonces RSA permettent de renseigner plus d’une dizaine de titre et de descriptions différents, parmi lesquels il n’y a plus qu’à laisser l’intelligence artificielle faire le tri. Cette fonctionnalité est censée permettre de trouver la meilleure combinaison en fonction des préférences des internautes. Il est intéressant de noter que cet « A/B testing » en temps réel de l’IA propose des combinaisons qui peuvent sembler contre-intuitives à l’annonceur, alors qu’une fois la campagne terminée, ces combinaisons présentent des performances supérieures aux attentes (ex : pousser en priorité une combinaison d’éléments sans aucune notion de prix pour une annonce google qui concerne un produit en promotion. Le sens commun voudrait qu’une annonce mentionnant cette promotion soit plus cliquée, ce qui n’est pas forcément le cas).
  • Dynamic Search Ads (publicités dynamiques sur le réseau de recherche) : allant plus loin que les annonces RSA, les annonces dynamiques, ou annonces « DSA », permettent quant à elle de faire du SEA sans mot-clé, ou plutôt vous permettent de déléguer à l’IA de Google la tâche de générer des mots-clés directement à partir du contenu de vos pages web. En scannant ce contenu, elle identifie des mots-clés en rapport avec l’activité de l’annonceur, et sur lesquels se positionner. Les annonces DSA permettent notamment, en complément des annonces classiques que l’on renseigne manuellement de A à Z, d’identifier de potentiels mots-clés que l’on aurait oubliés et qui apportent tout de même du trafic.

L’IA comme auxiliaire de gestion d’un compte adwords :

Côté annonceur, l’interface de Google Adwords elle-même semble infusée à l’IA à travers des fonctionnalités comme l’ « Optiscore » qui évalue chaque semaine sur une base de 100%  le niveau d’optimisation d’un compte (100% étant un compte parfaitement optimisé) et propose le cas échéant des pistes d’optimisations.

Sorte de tableau de bord d’Adwords, l’optiscore analyse les campagnes, groupes d’annonces et mots-clés d’un compte, identifie des opportunités business (suggestions de mots-clés à acheter, d’annonces à étoffer, de structure de compte à modifier), évalue l’impact de ces optimisations sur les performances search, et va même jusqu’à vous proposer de les implanter lui-même automatiquement si vous le souhaitez.

Si Google se fait bien avare en informations concernant le fonctionnement de ses algorithme, ceux-ci sont néanmoins fonctionnels et permettent tantôt de faciliter/accélérer le travail de l’annonceur en automatisant certaines tâches, tantôt d’améliorer directement les performances à partir de certaines indications qu’on lui transmet.

On le voit à travers les exemples précédents, l’IA n’est pas une fable, et semble déjà présente dans notre écosystème économique et industriel, comme en atteste son utilisation en publicité digitale. A l’heure actuelle, tout efficaces qu’ils soient, les algorithmes ne peuvent remplacer totalement l’humain, ne serait-ce que pour recevoir des ordres et les mettre en œuvre. Cependant, des tâches qui autrefois semblaient uniquement dévolues à une intelligence humaine (identifier des mots-clés pertinents pour une campagne média) sont désormais pris en charge par la machine, si bien qu’au cœur même du digital, la question de l’avenir des emplois humains commence à se poser : à quel horizon l’IA pourra-t-elle elle-même paramétrer, lancer et gérer ses propres campagnes média ?  

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4 juin 2019
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