Pour toucher une clientèle désormais ultra connectée, les marques de luxe sont obligées de suivre le développement online sur un marché déjà fortement compétitif. Des acteurs spécialisés sont eux déjà implantés dans l’e-commerce depuis un moment.
Aujourd’hui six ventes sur dix dans le secteur du luxe sont influencées par le web, en achat direct ou en boutique après des recherches effectuées en ligne. Le comportement des consommateurs du luxe a totalement évolué et l’un des facteurs clés de cette évolution sont les réseaux sociaux. « Le digital est le nouveau canal de distribution essentiel pour l’industrie du luxe » dixit Ulric Jerome, CEO de Matchesfashion.com. Selon le baromètre de l’institut français de la mode, 76% des clients français du luxe commandent au moins une fois en ligne et près d’un quart des clients du luxe achètent sur mobile. Des changements initiés par la clientèle chinoise et surtout par les millennials, génération entre 18 et 35 ans. Le luxe délaisse rapidement son manteau traditionnel pour mieux s’adapter aux codes du digital et être hybride.
Les marques LVMH
Prenons le cas du groupe LVMH. LVMH c’est 15 « maisons » prestigieuses spécialisées dans la mode et la maroquinerie : DIOR, FENDI, LOUIS VUITTON ou encore GIVENCHY pour ne citer que celles-ci, 15 472 millions d’euros de ventes en 2017 et 1 769 magasins dans le monde. Malgré cela le groupe de luxe a très vite compris qu’il devait investir dans les nouvelles technologies et donner ainsi une nouvelle orientation à sa stratégie digitale. Ce qui a donné au groupe une originalité et une différenciation importantes par rapport aux autres marques et faisant de lui un acteur majeur de cette révolution.
Le groupe LVMH a réussi brillamment à utiliser tous les codes du digital et a fait de ce denier un canal de communication et de distribution primordial. Réseaux sociaux, influenceurs, sites internet, réalité virtuelle, applications dédiées, le groupe a su établir sa propre stratégie digitale.
La totalité des marques de LVMH sont présentes sur tous les réseaux sociaux, même sur le dernier né Snapchat. Quelques chiffres sur les marques phares du groupe : Dior sur Facebook représente 16 millions d’abonnés et plus de 16 millions de J’aime ainsi que plus de 21 millions sur Instagram. Louis Vuitton quant à lui à un succès impressionnant, plus de 22 millions d’abonnés, 23 millions de J’aime sur Facebook et ce sont pus de 27 millions d’abonnés qui suivent la page Instagram de la marque.
Louis Vuitton est la marque de luxe la plus suivie au monde sur Instagram, Facebook et Snapchat. Elle comptabilise le meilleur taux d’engagement de son secteur avec 13,8 pages vues en moyenne par session et une visite ne moyenne de 5’44 minutes. En octobre 2009, la marque louis Vuitton a été l’un des premiers à diffuser son défilé en live sur Facebook.
Selon le rapport 2018 de la société d’analyse des médiaux sociaux publié en début d’année, la marque Louis Vuitton se positionne en seconde place des marques de luxe générant le plus d’attention sur les réseaux sociaux.
Compte officiel Instagram de la marque Louis Vuitton
Le groupe LVMH a tout a fait compris qu’Instagram est la source de conversation la plus importante pour les marques de luxe et qu’elle se réaffirme comme une plateforme particulièrement centrale pour une marque de haut de gamme en général. Selon une étude de Zine, Instagram est la plateforme favorite des influenceurs mode et beauté.
Avec l’impact des réseaux sociaux et devant le succès énorme des blogeurs, instagrammeurs et autres influenceurs, LVMH a fait appel à ces nouvelles stars pour développer sa communication.
Alors qui mieux que Chiara Ferragni, reine des réseaux sociaux pour être associée à la marque. Avec plus de 15 millions d’abonnés sur Instagram elle est un atout incomparable sur le réseau social. La jeune femme a tourné une publicité pour Miss Dior, a été membre du Prix des jeune designers de la fondation LVMH et la confection de sa robe de mariage, dessinée par la directrice artistique de la maison Dior, a été l’un des évènements phares de la page Instagram de la marque le mois dernier. Pour la maison de couture, le mariage de l’influenceuse a généré plus de 3 millions de likes et plus de 2 millions de vues, avec un reach total évalué à plus de 39 millions, soit le nombre de personnes touchées par les posts.
Chiara Ferragni
Autre exemple, début août, Dior nommait sa nouvelle ambassadrice beauté. 100% virtuelle, l’avatar Noonoouri a conquis la maison de couture. L’influenceuse qui compte plus de 130 mille followers avait déjà piloté le compte Instagram de la marque au moment de son défilé Croisière 2019. Un moyen de communication avec un scénario établi à l’avance, sans débordement et personnalisable à l’infini. Un point important pour la marque qui peut donc contrôler totalement l’image qu’elle veut véhiculer.
Noonoouri l’ambassadrice 100% virtuelle de Dior.
On peut citer d’autres blogueurs tels que Tavi, Bryan Boy qui a donné son nom à un sac Marc Jacobs, Michelle Phan, Garance Dore, Todd Selby, Tommy Ton ou encore la blogueuse suisse Kristina Bazan qui a fait l’inauguration de la nouvelle boutique Louis Vuitton de Gstaad. Ces influenceurs de la toile ont une place particulière pour les marques car ils sont très puissants pour assurer leur promotion.
Site internet de Louis Vuitton
Le groupe ne s’arrête pas là. Ils proposent des sites qui plaisent aux clientes de luxe. Une stratégie qui fonctionne. Selon les analyses des site internet du secteur du luxe effectués par Wavestone et Uptilab, la marque Louis Vuitton, comparativement à la présence web moyenne des marques de luxe, présente le meilleur engagement utilisateur de ce secteur. Les autres marques du groupe ont pour la plupart, selon le baromètre digital, des notes plus qu’au-dessus de la moyenne concernant la User Experience et la Digital Maturity.
Audit réalisé du 16 février au 02 mars 2016.
Les applications font partie des nouvelles technologies utilisées par les marques de luxe pour se rapprocher des consommateurs, elles sont le nouveau point de contact client. Les marques du groupe LVMH proposent donc des campagnes « Mobile First » innovantes comme par exemple l’application « Louis Vuitton Pass ».
Cette application est une véritable invitation au voyage, une immersion totale dans l’univers de la marque. Elle permet à l’utilisatrice de découvrir l’univers de la marque en assistant, en exclusivité et en avant-première aux campagnes de publicité et aux lancements de produits. Si elle craque pour une robe ou sac ? Il suffit juste de commander et de se faire livrer à domicile. A chaque instant, elle peut accéder aux informations des produits en scannant les images marquées par l’icône de l’application. Enfin le « store Locator » lui permet de trouver les magasins Louis Vuitton les plus proches de chez elle.
Toujours à la recherche d’expériences uniques et bénéficiant de moyens financiers conséquents pour proposer des expériences parfois hors du commun, LVMH s’est emparé dès le début de la réalité virtuelle comme outil digital à part entière. Dior, maison éponyme situé au 30 avenue Montaigne a fait preuve d’innovation en permettant le livestreaming en 360 à l’occasion de ses défilés. Tel un invité, une caméra 360 a capturé l’ensemble du show, le tout au premier rang comme Anna Wintour ou Natalie Portman. Le contenu immersif a été mis à disposition du grand public et rappelle ainsi à quel point ce genre de rendez-vous reste réservé à une certaine tranche de la population.
La marque en 2015 a développé son propre casque de réalité virtuelle « Dior Eyes ». Casque sur la tête les clients découvrent les coulisses du dernier défilé et assistent au déroulement du maquillage des mannequins juste avant le défilé. La marque a su conjuguer l’excellence de la technologie et l’exceptionnalité d’un produit de luxe.
Sur ce marché très concurrentiel, le groupe souhaite être le seul maître de ses canaux de distribution digitale dans le seul but de garder l’authenticité, la rareté et préserver l’image de ses marques. Ainsi lorsque le géant Amazon a proposé au groupe de distribuer ses produits, il a fait face à un refus de la marque. Le groupe s’est rendu compte qu’il était en position de force vis-à-vis des distributeurs. Lorsque la maison Dior a été la première marque de luxe à vendre un sac sur WeChat en Chine, elle a épuisé ses stocks en 24 heures. Bulgari quant à elle, a lancé sa nouvelle collection B.zeo1 sur le canal digital et ses ventes ont connu une croissance à deux chiffres.
https://www.24sevres.com/fr-fr/
Devant ce constat, le groupe LVMH a lancé l’année dernière, après 18 mois de développement, 24Sevres.com, sa plateforme en ligne internationale ainsi que son application, dédiée à ses marques de luxe. Ce site, conçu comme la vitrine numérique de son célèbre magasin parisien Le Bon Marché, réunit plus de 170 enseignes et offre la possibilité de commander depuis 70 pays. Autre exemple, fin septembre 2017, Givenchy, à son tour, a ouvert son site marchand avec pour objectif de faire de l’e-commerce l’une des cinq premières boutiques de la marque dans le monde.
Le groupe LVMH a réussi sa transition digitale et ne cesse de se renouveler dans les stratégies gagnantes. Des réseaux sociaux à la réalité virtuelle, le groupe explore tous les codes du digital, en communication, en expérience client et en e-commerce. Le groupe a su s’orienter sur une stratégie propre face aux géants de la distribution, Amazon et Alibaba, en créant son propre site multimarques. Le prochain défi de LVMH est de trouver le bon équilibre entre visibilité et rareté du luxe et tout en finesse pour ne pas se banaliser.