Maisons de Luxe : les mauvaises élèves de l’omnicanalité ?

Les Maisons de Luxe seraient-elle en retard dans leurs solutions digitales ?

C’est en tout cas ce qu’affirme The Luxury omnichannel dilemna, la dernière étude du cabinet d’audit PwC. Strategy&, entité spécialisée en conseil stratégique au sein de PwC, a décrypté la maturité digitale de 104 Maisons de Luxe représentatives tant dans la variété de leurs segments de marché – aspirationnel, super premium, ultra luxe – que dans les catégories de produits proposés : prêt-à-porter & accessoires, parfum & cosmétiques, horlogerie & joaillerie.

Digital War : Luxe VS Grande distribution, exclusivité VS aspiration

Selon The Luxury omnichannel dilemna, la note de maturité digitale du Luxe s’établirait à 47/100 contre 61/100 pour le secteur de la grande distribution. Cet écart serait notamment marqué par les variations digitales en matière de services de livraison, maillon faible de la chaîne omnicanale des Maisons.

Autre insight à retenir : la faculté d’une marque à proposer une expérience omnicanale de qualité tiendrait à son positionnement sur le marché. En effet, plus une marque serait exclusive –  comprendre « ultra-luxe » -, plus elle aurait du mal à se positionner en digital. La catégorie « Montres & Joaillerie » s’afficherait notamment comme étant la moins performante sur ce créneau.

« Les niveaux de prix et le caractère unique des produits incitent les marques à diriger leurs clients exclusivement en boutique pour conserver un contact physique avec le client »

Vincent Barbat, Associé chez Strategy&

Luxe : comment aborder le virage omnicanal ?

Il ressort de cette étude que 70% des marques de luxe ne répondraient pas aux attentes des consommateurs en matière d’omnicanalité. Ce chiffre atteindrait même 74% pour les Millennials. De quoi laisser perplexe alors même que cette catégorie de consommateurs devrait représenter 45% du chiffre d’affaires du Luxe en 2025…

Une omnicanalité vacillante n’a heureusement rien d’une fatalité. Selon les experts à l’origine de l’étude, le « anytime, anywhere, anyhow » s’inscrirait comme la clé de voûte d’une stratégie homogène. Pour ce faire, les Maisons doivent absorber les nouveaux modes d’achat à travers les applications mobiles, afficher clairement leurs offres sur les réseaux sociaux et assurer un caractère unique, fluide et transparent au parcours utilisateur.

Cinq pistes de travail omnicanal friendly sont également évoquées :

1. La disponibilité des produits en ligne et en magasin en temps réel
2. La livraison à domicile et le « Click & Collect »
3. Le retour produit en magasin
4. Un programme de fidélité intégré
5. Un service après-vente en temps réel

Des pistes qui s’établissent tout au long de la chaîne retail, en amont comme en aval, et qui puisent dans des thématiques fortes telles que l’expérience, la personnalisation, l’engagement, la fidélisation… Ces axes sont, du reste, étroitement liés aux technologies qui façonnent, jour après jour, les futurs du Luxe : intelligence artificielle, réalité augmentée, chatbots… De quoi inventer de nouveaux scénarios off et online et présager de nouveaux archétypes du Luxe, comme les présentaient Julien Tauvel – Fondateur du studio de prospective Imprudence

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