Selon un sondage de l’Ifop pour le Mouvement Associatif (sondage de janvier 2020), 90% des Français considèrent les associations comme des acteurs importants de la vie locale et du dynamisme du territoire”.
“Tout le monde s’engage, insiste Frédérique Pfrunder, déléguée générale du Mouvement. On parle un peu plus des séniors mais les jeunes s’engagent de plus en plus, ils ont une forte envie d’engagement”.
Dans une société du “tout va vite”, communiquer efficacement est le défi à relever par les organisations du secteur associatif.
Alors comment allier valeurs et marketing lors que l’on est une association?
MARQUE ASSOCIATIVE, IDENTITE DE MARQUE: KESACO?
Le terme de “marque” est habituellement associé à des entreprises commerciales et fait souvent écho au logo.
Pour autant, le logo n’est pas le seul signe représentatif d’une organisation. Pour une association, l’identité de marque se construit autour de :
- Sa raison d’être
- Ses missions
- Ses valeurs
- Son avantage concurrentiel
Ce dernier point est très important car le secteur associatif est, comme chaque écosystème, soumis à la concurrence. D’autres associations/structures privées sont également positionnés sur le même secteur d’activités.
Les responsables marketing et communication des associations doivent donc trouver des moyens ou techniques pour se démarquer des autres structures tout en attirant des donateurs, de nouveaux membres et en fédérant les bénévoles.
CONSTRUIRE SA MARQUE ASSOCIATIVE
Le schéma qui suit est un exemple de grandes étapes à respecter dans la construction d’une identité de marque (source: Coordination SUD).
Concrètement comment fait-on?
- La mise en place d’une marque associative réclame la réflexion de chaque partie prenante de l’association.
- Vient ensuite le temps de lever les freins culturels. Le discours “anti marketing” doit évoluer et se recentrer sur la nécessité d'”outiller” la démarche par des biais perçus comme contraires aux valeurs d’une association.
- Enfin, une association doit résister à l’envie de “bricoler”. Les conseils d’un prestataire peuvent grandement faire avancer la réflexion stratégique d’une association sur son identité de marque mais aussi sur les moyens de communication à adopter.
ELLES L’ONT FAIT!
Retrouvez ci-après le témoignage de 4 associations qui ont mis au cœur de leur stratégie de communication la démarche d’identité de marque. Leur retour d’expérience a été collecté par Coordination SUD.
>> La création de marque associative: comment et pourquoi?
Les réseaux sociaux, un levier incontournable pour promouvoir la marque associative
Selon le Baromètre numérique de l’année 2018, 59% des internautes Français utilisent les réseaux sociaux.
Faisons un rapide tour d’horizon sur l’utilité des réseaux pour une association (Source: Blog Assoconnect).
| Réseau | Pertinent pour… | Bonnes pratiques |
| Créer une communauté et partager des moments du quotidien de votre association | Likez les pages d’autres associations et engager la conversation! | |
| Interpeller les personnes d’influence et surfer sur l’actualité et l’effet de masse | Etre à l’affût des tops tendances: postez vous aussi votre tweet en rapport avec l’actualité | |
| Créer une galerie de photos et vidéos aux couleurs de votre association | Ne pas lésiner sur les stories et les hashtags! | |
| Rencontrer des professionnels et recruter de nouveaux bénévoles | Partagez vos expériences associatives avec le réseau | |
| Snapchat | Parler avec les plus jeunes en utilisant leurs codes | Se faire initier par les plus jeunes de votre association, c’est simple comme bonjour ! |
Vous l’aurez compris, le capital marque est un enjeu stratégique au sein des organisations. Bien que le facteur dominant ne soit pas l’argent, pour autant les marques associatives peuvent s’appuyer sur les mêmes techniques de communication que les marques marchandes.
LE SAVIEZ-VOUS?
Facebook for non profits: un site de ressources pour les associations
Article rédigé par Liliane NZANZU
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