Un influenceur désigne une personne qui utilise son blog personnel et/ou tout autre support (réseaux sociaux, communautés et forums) pour diffuser ses convictions auprès des internautes et qui est capable de les influencer en modifiant leurs habitudes de consommation.
Seuls 15% de ces influenceurs font ce travail à temps plein (39% exercent une autre activité ou bien est étudiant).
Les influenceurs sont à 74% des femmes et 70% ont entre 19 et 35 ans. Leurs sujets de prédilection sont pour 87% le lifestyle (mode, beauté voyage, décoration) et pour 40 % les loisirs. La culture et les engagements (féminisme, environnement) sont à 10% chacun. Quant à 5% des influenceurs, se sont des créateurs plus âgés qui se consacrent aux domaines du business et de l’entrepreneuriat.
Cependant toutes les thématiques ne rassemblent pas le même nombre d’abonnés :
Il est également observé que le profil des usagers et des créateurs de contenu sur les différents réseaux sociaux varient selon leur âges :
Une perte de confiance envers les influenceurs dû à une prolifération des partenariats
Le marketing d’influence est un secteur saturé et très concurrentiel, nombreuses sont des marques qui souhaitent déployer tous leurs talents afin de solliciter des influenceurs et donc de toucher leurs communautés.
En 2020, deux tiers des responsables marketing ont envisagé d’augmenter le budget alloué par leur société à l’influence. Certains groupes, comme la célèbre société de cosmétique Estée Lauder, consacre 75% du budget marketing. Un engouement à l’origine de collaborations toujours plus nombreuses.
L’utilisation du hashtag “#ad” aurait connu une croissance de 90% sur Instagram en 2019. Face à la prolifération des contenus sponsorisés, une relation sans précédent touche les consommateurs : l’influencer fatigue.
Les partenariats long-terme de qualité, la nouvelle norme en 2021 ?
Pour remédier à cette perte de confiance de la part de leurs abonnés, de nombreux influenceurs travaillent des mois, voire une année complète, avec un même sponsor et cela leur permet de créer une vraie relation à travers les échanges.
Par exemple, la créatrice de contenu Devibration travaille tout au long de l’année avec les mêmes marques: Lounge Underwear, Lounge Apparel ou encore Gymshark. En plus de lui permettre d’avoir un regard sur ses finances d’un mois sur l’autre, cela a un impact positif sur sa relation avec les marques et la réussite de ses placements de produits.
Cette façon de faire n’est pas encore adoptée par tous les annonceurs, Cependant ce sera vraisemblablement une des grandes tendances 2021, quel que soit le secteur d’activité.
Les marques cesseront d’activer et désactiver plusieurs influenceurs sur différentes campagnes. Ces derniers seront de plus en plus souvent engagés dans des contrats à durée indéterminée.
Ainsi, les marques collaborent davantage avec des micro-influenceurs. Ils se spécialisent sur un sujet en particulier et le contenu générique se fera rare. Cela permettra également aux marques de s’assurer de la fidélité de leurs influenceurs mais aussi de leurs followers.
L’influence est un levier du marketing au cœur duquel la relation humaine est un facteur indiscutable. Les collaborations marque-influenceur doivent reposer sur un point essentiel, le relationnel.
Les influenceurs, soucieux de leur image et ne souhaitant se transformer en hommes-sandwichs, privilégient des partenariats moins nombreux, mais plus durables. Les marques qui choisissent à s’attacher à leur volonté et à travailler avec ces derniers sur le long terme. L’objectif étant de transformer les influenceurs en authentiques ambassadeurs.
Les critères d’un bon partenariat marque-influenceur
La marque doit veiller à faire son choix des profils de créateurs de contenu avec soin car ils doivent être complémentaires pour toucher l’ensemble de la cible, et même la cible la plus niche de la marque.
L’un des ingrédients essentiels à la réussite d’un bon partenariat marque-influenceur reste la liberté de création car même si la marque à ses exigences, c’est l’influenceur qui connaît le mieux son audience. Pour se faire, un vrai travail d’équipe doit s’opérer entre la marque et ses influenceurs, et non pas les considérer comme des employés, car c’est censé être une relation d’égal à égal.
D’après une étude de TapInfluence, pour 39,4% des influenceurs, la plus grosse erreur que peut commettre une marque est d’être trop restrictives dans leurs instructions. Plus de 70% des influenceurs estiment être appréciés par leur audience pour leur honnêteté et authenticité.
Il faut donc laisser l’influenceur être lui-même et créatif. Le manque d’authenticité peut avoir des effets très négatifs sur l’audience de l’influenceur, mais également sur la marque.
A contrario, le marque doit mettre en valeur le travail de son partenaire avec des contenus réalisés par celui-ci, en les partageant ou en les commentant. Elle développe également une bonne connaissance produit de son collaborateur et permet d’éviter des erreurs, comme par exemple le cas des allergies de crème pour la peau ou le fond de teint de mauvaise teinte promus par des influenceurs.
Ainsi, l’échange est la base d’un vrai partenariat, la marque devra donc être à leur écoute pour répondre à leur question et se renseigner sur leurs idées de création. En effet, ils vont échanger pour imaginer un planning de publications, se partager les idées de créations et parler des messages véhiculés par la marque. Ainsi, l’influenceur aura une meilleure compréhension des produits et des valeurs de l’annonceur et saura mieux les retranscrire.
D’après un sondage de Cohn and Wolfe, plus de 8 français sur 10 sont prêts à récompenser une marque pour son authenticité. 53% lui resteraient fidèles et 41% seraient même prêts à la recommander s’ils l’estiment sincère et honnête.
Il faut donc que la marque privilégie l’authenticité en choisissant des influenceurs qui adhèrent aux valeurs et produits de l’entreprise plutôt qu’à ceux qui présentent une communauté importante mais avec une affinité moindre avec son futur partenaire. En effet, il est plus aisé de convaincre avec un influenceur plus en retrait, mais, vu comme sincère et qui correspond à la philosophie de l’entreprise
Développer une relation forte et durable avec un influenceur est loin d’être évident, mais c’est essentiel pour que les publications paraissent authentiques. L’influenceur doit réellement aimer la marque, être engagée auprès d’elle, et dans l’idéal poursuivre sa relation même après un partenariat rémunéré.
Enfin, une collaboration longue durée assure à la marque un flux continu de contenus, une présence continue sur les réseaux sociaux et donc une excellente visibilité auprès d’une audience ciblée.
Les ventes des marques en croissance grâce aux influenceurs
- La marque de vêtements inconditionnelle : Asos
La marque e-commerce de mode développe son réseau d’influenceurs. La société Britannique crée leurs tenues sur-mesure, avec pour chaque instagrameuse, un compte personnalisé @Asos_ suivi de leur prénom.
Résultats 2020 :
• Clients : + 3.1 millions
• CA Mondial : 3 608 milliards €, +13%
• CA Europe : +22%
• CA Angleterre : 1 301 milliards €, +18%
• Marge brute : +16%
• Bénéfices avant impôt : 157.3 milliards €, +30%
- Chupa Chups souhaite renouer une relation avec une cible qui a grandi
Qui ? La marque de sucettes, en France et en Russie
Objectifs : Recrée le lien avec les adolescents
Déroulé de la campagne : Chupa Chups a mobilisé deux célébrités, des Vlogueurs et 100 influenceurs moyens, actifs sur Facebook, Youtube, Instagram et le réseau social russe VKontakte. Ils ont diffusé du contenu drôle et léger, à l’image du slogan de la marque “Forever Fun”. Les influenceurs ont également lancé le #ChupaChupsChallenge en partageant une photo d’eux enfant, et en reproduisant la mise en scène aujourd’hui, avec une Chupa Chups. Chacun a nominé des amis pour faire de même, l’effet boule de neige résultant a ainsi permis de renforcer la visibilité de la campagne.
Résultats 2018 :
• 35 millions de personnes touchées
• 6,6 millions de vidéos vues
• 27 % de taux d’engagement pour la Russie
• 9,7 % pour la France
- Mezzetta – Plus de notoriété et augmenter ses prospects qualifiés
Qui ? : Une entreprise spécialisée dans l’épicerie salée (sauces, conserves et pots à tartiner)
Objectifs : Augmenter les parts de marché aux États-Unis.
Déroulé de la campagne : L’opération dura 6 mois et impliqua une cinquantaine de blogueurs Food, Lifestyle et Famille. Ils partagent auprès de leurs audiences des recettes et des visuels de qualité, adaptés au calendrier américain (exemple : en mai des recettes pour accompagner le traditionnel barbecue de Memorial Day). Les influenceurs expliquent avec transparence que leurs publications sont sponsorisées par la marque, mais que les recettes et témoignages leur sont bien personnels. Certains ont invité leurs abonnés à remplir un court questionnaire pour gagner un bon de réduction. Un abonné sur deux a ainsi complété le questionnaire, permettant à Mezzetta de construire un fichier de prospects qualifiés de plus de 70 000 personnes.
Résultats 2018 :
• 6 000 contenus uniques
• 149 millions de vues
• 530 000 engagements
- Bigelow Tea – Offrir de nouveaux usages à ses consommations
Qui ? Marque de thé américaine distribuée principalement aux États-Unis
Objectifs : Générer de la notoriété et proposer de nouvelles occasions de consommation
Déroulé de la campagne : La marque a collaboré avec des influenceurs Food et Lifestyle, réputés pour leur mode de vie sain. Ils ont fait preuve d’inventivité en produisant des contenus créatifs – chose a priori peu aisée autour d’un produit comme le thé. Ils ont ainsi partagé avec leurs audiences des recettes de thés glacés, de glaçons aromatisés, et même de baume à lèvres, mais aussi des DIY astucieux pour donner une seconde vie aux sachets de thé.
Résultats 2017 :
• 32 000 engagements
• +18,5% de ventes
Les nouvelles tendances pour l’année 2021
L’application de partage de vidéos : TikTok
TikTok est le 6ème plus grand réseau social au monde, ayant dépassé LinkedIn, Reddit, Snapchat, Twitter et Pinterest. C’est également l’application la plus téléchargée de 2020 et elle se prolifère rapidement sur les marchés du monde entier. Elle possède déjà au moins 40 stars de TikTok qui ont plus de 10 millions d’abonnés.
Tiktok a carrément frappé fort en s’associant à de nombreuses maisons de mode pour diffuser des défilés et événements de la Fashion Week qui voit leur l’organisation de leurs défilés perturbée par le covid.
En effet, quels autres réseaux sociaux auraient pu être mieux placés pour une telle diffusion que Tiktok, puisque la créativité et la vidéo sont les maîtres-mots de cette plateforme.
Sur Tiktok; les utilisateurs relaient des vidéos courtes, avec l’ajout de filtres, de stickers et d’extraits musicaux, soit spontanément, soit pour répondre à des challenges lancés par des marques.
Ainsi, grâce à cette application, la marque de cosmétique Too Faced a pu innover en changeant des habituelles vidéos tuto makeup et tests produits qui sont relayés.
Too Faced a fait la promotion d’un de ses nouveaux mascaras sur la plateforme TikTok, en partenariat avec l’influenceuse mode et beauté Kristen Hancher (5,9M d’abonnés sur Instagram).
Avec cette campagne, la marque a démontré qu’il est possible de diffuser du contenu créatif sur un format vidéo court.
On y voit l’influenceuse chanter face caméra sans maquillage puis réapparaître maquillée avec le nouveau mascara sur les yeux et à la main. Un avant/après et un placement de produit réussis en quelques secondes seulement.
Télé-achat et influenceur, cette tendance venu de Chine
Une nouvelle tendance qui nous vient de Chine, est le livestreaming, qui consiste à faire la promotion des produits pendant des heures avec des animations et de la théâtralisation et non plus, seulement de simples vidéos pour faire la promo d’un produit.
Le confinement a permis de faire émerger cette tendance en Europe et aux Etats-unis en les incitant à mettre en place à leur tour le télé-achat virtuel sur leurs propres plateformes.
Amazon a lancé Amazon Live for Influencer en Juillet 2020. Instagram et Facebook ont ajouté des fonctions de live shopping.au mois d’Aout. Mais les marques françaises comme Le groupe Fnac Darty, Nocibé, les Galeries Lafayette ou encore Leroy Merlin s’y mettent également, chacune à leur manière.
Des live streaming ont par exemple été organisés sur la page Instagram de la Fnac. Les artistes et auteurs qui étaient invités répondaient en direct aux questions des internautes.
Puis Fnac Darty a organisé son premier live streaming sur Twitch pour présenter la nouvelle Xbox avec l’influenceur Sébastien-Abdelhamid. Le live a rassemblé 5 500 personnes et près de 12 000 vues ont été enregistrées sur les replays.
Fnac a ensuite mis en place un second live pour promouvoir les nouveaux smartphones du constructeur chinois Xiaomi. Mais cette fois-ci elle a promu l’événement grâce à un jeu concours et des codes promos proposés pendant le live. L’événement a rassemblé 10 000 clients au moins cinq minutes et 11 900 vues ont été enregistrées en replay.
La vidéo du replay est ensuite ré-utilisée sur les fiches des produits mis en avant pendant le live, sur la chaîne Youtube de la Fnac mais également sur celle des influenceurs et des artistes afin de toucher une audience plus large.
Au mois de novembre 2020, le groupe Fnac Darty a organisé plusieurs sessions de live shopping en partenariat avec Moulinex et en s’associant à des chefs cuisiniers comme Cyril Lignac. L’objectif était de faire la promotion du multicuiseur Cookeo et du robot cuiseur Companion et d’augmenter le taux de transformation sur les pages produit.
Ce live a engendré 24 tweets, près de 700 000 impressions, plus de 2 800 engagements, 7 stories sur Instagram avec près de 400 000 impressions. La page Darty Maison a enregistré une centaine de clics et la page Fnac Session Maison 228.
Les influenceurs virtuels
Grâce à la technologie, on peut désormais créer des avatars réalistes avec des personnalités uniques et qui partagent des moments de vie qui donnent l’impression qui leur permet de se lier à leur public.
Les influenceurs virtuels deviennent de plus en plus attrayants pour les marques. L’engagement qu’ils génèrent est presque trois fois plus supérieur que ceux générés par les influenceurs humains.
Pour les marques, ces influenceurs fictifs sont plus rentables mais permettent également d’éviter les désaccords qui ont lieu avec les influenceurs réels.
Ainsi, les influenceurs virtuels seront de plus en plus présents auprès de plus en plus de marques pour promouvoir leurs produits. De plus, ils permettent de démultiplier l’engagement et l’attachement à la marque.
L’influenceur virtuel doit être envisagé comme une plateforme de marque, avec une histoire, une personnalité et des anecdotes. Il doit contribuer au storytelling de la marque et participer activement à la vie sociale et aux conversations sur les différentes plateformes et supports.
Imma est une influenceuse virtuelle, passionnée de mode, de cinéma et d’art, suivie par 300k personnes sur Instagram, c’est le profil parfait de l’influenceuse tendance.
Cette mannequin entièrement numérique, est sortie tout droit de l’imagination de la société japonaise spécialisée dans la 3D, CG ModelingCafe.
Imma a pas mal de collaborations à son actif. Après Lego et Nintendo, c’est au tour de IKEA de collaborer avec elle.
Les écrans géants de l’enseigne IKEA Harajuku sont placés de part et d’autre de la boutique et diffusent l’intérieur du petit appartement de l’influenceuse Japonaise.
Les passants sont immergés dans son quotidien et peuvent l’apercevoir évoluer dans un intérieur meublé de produits IKEA pendant 3 jours. La technologie utilisée a permis de faire apparaître l’influenceuse dans de véritables espaces de vie.
Ainsi, les passants pouvaient réaliser leurs achats tout en observant Imma dans son quotidien en train de passer son aspirateur, monter un meuble IKEA, utiliser son téléphone sur son canapé, faire du yoga… L’ensemble des produits visibles sur la vidéo étaient disponibles à l’achat dans la boutique IKEA.
Ce concept localisé dans la boutique japonaise IKEA a fait parler de lui à l’international :
Tendance et très appréciés des 18-24 ans, les influenceurs virtuels obtiennent des taux d’engagement nettement supérieurs aux influenceurs réels.
En seulement quelques années, les marques ont misé sur un nombre important d’influenceurs à travers le monde afin de promouvoir leurs produits et services. Ils se sont multipliés à un tel point que cela a provoqué l’effet inverse chez leurs cibles, en les fatiguant avec une surexposition aux contenus sponsorisés. Encore pire, il y a une perte de confiance qui se fait ressentir chez les consommateurs, en prenant conscience des rémunérations à hauteur de milliers d’euros pour les partenariats que leurs influenceurs réalisent.
Pour remédier à ce problème, les marques tendent vers plus d’authenticité et se dirigent vers les nano-influenceurs, avec grand maximum 10 000 abonnés et non rémunérés, plutôt que des influenceurs aux millions d’abonnés.
Il y a également un travail sur le long terme qui commence à s’établir afin de développer une relation de confiance entre les deux acteurs, en sensibilisant l’influenceur aux valeurs de la marque, à ses exigences et son mode de travail.
Le marketing d’influence s’est aussi vu chamboulé par de nouveaux arrivants comme l’application Tiktok qui est l’application la plus téléchargée de 2020 et qui permet de repousser les limites de la créativité chez les influenceurs. Mais également Twitch, qui s’est vu devenir un véritable outil d’influence, en permettant aux marques de se rapprocher de ses consommateurs en créant des liens authentiques grâce à des lives.
Le marketing d’influence connaît également des innovations avec les influenceurs virtuels, qui permettent de tendre vers cette optique de long terme, sans les complications des rudes négociations avec les influenceurs en chair et en os.
Le marketing d’influence a encore de l’avenir devant lui, au vu des nombreuses transformations et innovations qui émergent.
Source :
https://malou.io/campagnes-influencer-marketing-food-2017/