La stratégie de content marketing de la NBA
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Bonne lecture ⛹🏾
Fun fact : Le logo de Twitter « Larry the bird » a été nommé en hommage à la légende des Boston Celtics Larry Bird
WARM-UP
Comme nous avons pu le voir, la NBA sait se montrer audacieuse et n’hésite pas à prendre des risques lorsqu’il s’agit de se lancer sur de nouveaux médias sociaux. Un pari risqué toutefois payant qui permet à la ligue d’être un modèle en matière de communication. Être présent est une chose, cependant ce qui maintient l’attention des fans c’est le contenu proposé. Au final ce qui fait les choux gras de la ligue à la balle orange c’est son content marketing qui lui permet d’assurer cette croissance pérenne. A travers ce nouvel article, nous allons voir comment la NBA articule sa stratégie de contenu.
ASSUMER SON IDENTITÉ, DÉFENDRE SES CONVICTIONS
Les médias sociaux représentent la meilleure vitrine que la NBA puisse avoir afin d’exposer aux yeux de tous les valeurs sportives et philanthropiques qu’elle défend et arbore fièrement.
Être au service de la communauté
L’impact social fait parti de l’ADN de notre ligue et nous continuerons d’utiliser notre influence pour apporter des changements dans un large éventail de questions. Notamment l’égalité raciale, la santé et le bien-être, l’éducation, la responsabilité environnementale et la durabilité.
ADAM SILVER, commissaire de la NBA
NBA Cares c’est le programme caritatif mis en place par la ligue dans le but de sensibiliser sur des sujets d’éducation, de santé et d’intervenir auprès de personnes dans le besoin. Les joueurs sont en première ligne et consacrent leur temps pour servir ces nobles causes. La ligue dessert chaque année le NBA Cares Community Award afin de récompenser le joueur qui s’est le plus impliqué sur la saison.
Une ligue cosmopolite et engagée
La mise en avant de la diversité raciale et l’engagement politique sont fortement ancrés dans la culture américaine contrairement à d’autres pays occidentaux. La NBA aborde fièrement la diversité ethnique de ses joueurs et n’hésite pas à prendre parti sur des faits d’actualité très touchy aux Etats-Unis. Elle se permet même d’éduquer et de sensibiliser sur l’histoire et les causes défendues par diverses communautés.
Une organisation attachée à son histoire mais tournée vers l’avenir
La NBA continue d’honorer ses légendes tout en préparant le terrain pour les générations futures. Elle souhaite conserver un solide lien entre la génération passée et les stars d’aujourd’hui. Ces joueurs bien que retirés des parquets sont toujours activement impliqués dans le cercle NBA. Qu’ils soient sur les plateaux TV, en bordure des parquets ou impliqués dans des franchises, nombreux sont parvenus à se renouveler et gèrent très bien l’après carrière.
Une symbiose qui s’est notamment illustré lors du All Star Week-end et la mise à l’honneur des 75 meilleurs joueurs de la ligue, ou encore lors de la passation entre la légende Kareem Abdul Jabbar et LeBron James pour le titre de meilleur scoreur de la ligue. Ce sont des images fortes et marquantes dans l’esprit des plus jeunes et plus anciens afficionados de la balle orange.
En même temps la ligue se veut humaine et accessible auprès des générations futures. Les joueurs interviennent dans des camps de basketball permettant à ces jeunes de côtoyer le haut niveau et d’assurer la transmission de bonnes valeurs sportives.
LA STRATÉGIE DE CONTENU DE LA NBA
La diversité de contenu
Le contenu de la NBA s’axe sur trois objectifs de communication :
🗣️ INFORMATIVE
Communiquer sur le calendrier des matchs, les stats etc… Tout ce qui permet de se maintenir au courant sur ce qui se passe dans la sphère orange.
🤩 DIVERTISSANTE
L’essence du contenu de la NBA réside dans ce type de content. Des highlights aux behind the scenes, la NBA pousse les contenus qui seront vecteurs d’engagement auprès des fans.
💲PROMOTIONNELLE
Annoncer des partenariats, promouvoir des nouveaux produits/services et mettre en avant les activités extra sportifs des joueurs.
La NBA souhaite projeter l’image d’une ligue familiale et divertissante à travers ses différents posts. Dans un sport où le trashtalking est monnaie courante, les comptes officiels de chaque franchise prennent un malin plaisir à chambrer l’adversaire. La ligue offre une certaine liberté à ces comptes ne fixant que certaines directives afin d’assurer aucun dérapage qui viendrait indirectement entacher l’image de la NBA.
La ligue mise également sur l’interaction dans l’objectif de maximiser l’engagement, de donner aux fans la possibilité de faire valoir leurs opinions. Cela renforce le sentiment d’appartenance à une communauté et ça montre que la ligue est à leur écoute et s’intéresse à eux.
Ils sont sollicités dans le choix des joueurs qui participeront au All-Star Game aux côtés des journalistes et des joueurs. D’ailleurs, leurs votes sont mieux valorisés puisqu’ils comptent pour 50% du résultat final.
Transposer des émotions
La NBA met l’accent sur l’affect pour toucher le cœur des passionnés avec des spots publicitaires qui marquent les esprits. Le storytelling joue un rôle essentiel pour capter l’attention et instaurer ce sentiment d’excitation. Cette vidéo accentue sur les émotions qu’on partage ensemble et qu’on a tous déjà ressentis. Des sentiments forts qu’on s’attend à revivre pour notre plus grand bonheur.
N’est-ce pas après tout la beauté du sport.
S’entourer des bonnes personnes
La ligue n’est pas en manque d’étoiles et pour cause elle s’offre les services de personnalités de tout horizon. Ces ambassadeurs sont une porte d’entrée vers de nouvelles audiences souvent moins familières avec le sport.
La NBA a présenté son nouvel ambassadeur en la personne de Suga membre du fameux groupe coréen BTS. BTS est un groupe avec un rayonnement international sans précédent et avec une fanbase qui soutient les projets entrepris par les membres. On a pu apercevoir la star à différents matchs. Il a également participé à la promotion de la NBA sur son compte Instagram suivi par 43 millions de personnes.
Suga est apparu sur la vidéo promotionnelle pour la finale des Playoffs 2023. Vous pouvez apercevoir dans les vidéos ci-dessus que j’ai scrollé les commentaires. J’ai été surprise de voir que beaucoup de ces commentaires provenaient des ARMY, la fanbase de BTS. Ses fans se réjouissaient de le voir, certains déclaraient même que la présence de la star coréenne provoquait un (re)gain d’intérêt pour cet événement . Ceci illustre bien l’influence des ambassadeur. Ils ont ce pouvoir magnétique qui attirent leurs fans et les poussent à s’intéresser à des sujets parfois loin de leurs centres d’intérêt initiaux.
La NBA déploie beaucoup de moyens afin d’inonder les feed de leur audience bien qu’elle abat une bonne charge de travail elle peut compter sur un soutien de taille, ses joueurs.
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Qui de mieux pour parler de la NBA si ce n’est les joueurs. Ils sont le visage de l’organisation et possèdent une attractivité sans précédent. Les médias sociaux symbolisent la familiarité, la proximité. Ils nous donnent l’impression le temps d’une story ou d’un live d’être invités dans l’intimité d’une personnalité. Ces stars fascinent et les médias sociaux représentent pour beaucoup le seul point de contact avec ces athlètes.
L’exemple de la bubble
La 🫧illustre parfaitement ce point. Le 12 mars 2020, le célèbre analyste Adrian Wojnarowski tweet « La NBA suspend la saison ». Une nouvelle choquante qui survient après que le joueur Rudy Gobert ait été testé positif au COVID-19 peu de temps après son geste controversé.
4 mois plus tard c’est au parc Disneyland d’Orlando en Floride que la NBA décide de reprendre la saison. Une fin de saison particulière marquée par une arena vide. Seuls quelques fans pouvaient assister de manière virtuelle et la couverture médiatique était minimaliste. Il y’avait beaucoup d’attente autour de la bubble et les joueurs ont sans doute participé à rendre cette période mémorable.
Dans ce contexte difficile où le contact physique avec le monde extérieur était très limité, les médias sociaux ont été pour les joueurs un échappatoire et un moyen de documenter ce quotidien inhabituel.
La NBA se montre assez laxiste n’imposant aucune limite apparente aux joueurs. Les joueurs partagent des moments de vie authentiques à travers un contenu brut et réaliste qui nous plonge dans l’envers du décor. Certains se lancent même sur YouTube et deviennent des vloggers à l’image de JaVale McGee ou Mathisse Thybulle. D’autres organisent des lives sur Instagram. Ce nouveau format de communication rencontre un réel succès.
Les joueurs sont incontestablement plus populaires que la franchise voire l’organisation qu’ils représentent. En partageant leurs passions ils élargissent leurs audiences et captent l’attention de personnes qui ne s’intéressent pas nécessairement au basketball. Des audiences que la NBA n’aurait su attirer à elle seule. Ce personal branding s’avère bénéfique aux athlètes et leur ouvre un plus grand champ des possibles. Par exemple, JJ Reddick a été invité par James Corden célèbre présentateur de talk show pour parler de la vie dans la bubble mais également de son podcast et de son amour pour le vin.
On peut dire que la NBA a fait un choix judicieux en se retirant et en laissant la parole à ceux qui importent le plus. Partager la scène avec les joueurs a tout bonnement permis à la ligue d’engendrer davantage d’engagement.
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Du contenu pour vous, par vous
S’il y’a bien une chose aussi vertueuse que des joueurs qui communiquent pour vous c’est d’avoir une communauté qui se rallie à votre cause. La NBA reste assez factuelle dans sa manière de communiquer. On constate néanmoins un plus grand relâchement en ce qui concerne les comptes des franchises.
Les fans s’investissent dans des challenges et espèrent un retweet/un repost sur le compte de leur équipe favorite voire mieux encore leur joueur favori. Avec les hashtags il est possible de fédérer autour d’une thématique et chacun avec son contenu viendra nourrir ce dernier. Un mode de communication collaboratif super efficace et engageant.
Les Dallas Mavericks ont lancé le challenge #lukalike autour de leur franchise player Luka Doncic mettant au défi de reproduire les meilleurs moves du joueur slovène. Ces vidéos ont par la suite été compilées et publiées sur le compte Twitter de l’équipe.
Les filtres et la réalité augmentée sont également un très bon moyen de générer du contenu. Les fans sont friands de ce genre de fonctionnalités interactifs et amusants.
La majorité du temps on se retrouve dans une situation où l’équipe crée un hashtag/filtre. C’est à partir de ça que les fans interagissent. Néanmoins ils peuvent également être en haut de l’échelle et se montrer force de proposition. Les comptes sont très sensibles à cela et optent pour l’autodérision. NBA Paint s’est permis de redesigner les logos des franchises NBA ce qui n’a pas manquer de faire réagir les franchises concernées.
Sur TikTok, on retrouve une plénitude de filtres autour de la NBA émanant également des utilisateurs de la plateforme, une aubaine pour la ligue. Le #nbafilter comptabilise 145.5 millions de vues et le #nbafilterchallenge 2.1 millions de vues.
Les fans sont littéralement la raison pour laquelle la ligue et les franchises se donnent autant de mal. En leur mettant à disposition ces fonctionnalités, l’organisation récolte un contenu plus organique et participatif. Dans une ère portée par la viralité, les gens se prêtent davantage au jeu espérant récolter un maximum de likes, commentaires et reposts.
La NBA a certainement trouvé le combo gagnant.
Au final, chacun y trouve sa place dans ce cercle vertueux où tout le monde contribue au succès de la ligue à la balle orange.🫱🏽🫲🏻
J’espère que cet article vous a plu. On se retrouve très vite sur les parquets du digital 🙂