Les outils de communication adaptés à la génération Z

Si vous visez la gen Z, inutile de la chercher auprès de la télévision ou dans la presse : elle ne consomme quasiment plus ces médias. Afin d’atteindre cette génération, il est nécessaire d’aller lui parler là où elle se trouve : sur Internet. Tour d’horizon des leviers à privilégier.

Les réseaux sociaux

Ses plateformes de prédilection ! Instagram, Tiktok, Snapchat… Les réseaux sociaux sont le repère de cette génération, où l’on pourra facilement les trouver. Ces social media permettent de créer une véritable communauté avec son audience, proximité qui touche particulièrement la génération Z. Les formats de communication sur ces plateformes peuvent être variés et séparés en deux catégories : les supports gratuits (sur le propre compte de la marque) et les supports payants (publicité ou contenu sponsorisé). Les différents leviers activables sont les suivants : 

• les posts ;
• les vidéos courtes ;
• les stories ;
• les carrousels.

Les objectifs du Social Media marketing

Les Social Ads visent différents buts. Parmi eux, on peut retrouver : 

• Améliorer sa notoriété par la diffusion de messages, hashtags ou stories pour créer ou entretenir l’image de marque ;
• Attirer du trafic car les réseaux sociaux peuvent être une passerelle pour inciter les cibles vers le site web ;
• Générer des leads et convaincre de nouveaux prospects grâce aux messages directs, aux onglets “Shopping” des réseaux et aux boutons call-to-action, les intéractions et/ou appels à l’action (leads, ventes, trafic etc.).

Exemples de campagne efficaces

Dove et son hashtag : Dove a lancé la campagne #SpeakBeautiful en collaboration avec Twitter pour encourager le body positivism des femmes. Ce hashtag a été utilisé plus de 168 000 fois et a généré 800 millions d’impressions sur les réseaux sociaux. L’objectif de la campagne était de changer la perception des femmes sur elles-mêmes, et de promouvoir une image de marque basée sur l’acceptation corporelle​. La marque a donc amélioré sa réputation et sa notoriété.

Make-A-Wish Foundation – Disney : Cette campagne proposait aux utilisateurs de publier des photos d’eux portant des oreilles de Mickey, avec le hashtag #ShareYourEars. Pour chaque photo publiée, Disney donnait 5$ à Make-A-Wish. La campagne a généré plus de 1,7 million de photos et 420 millions d’impressions sur les réseaux sociaux, avec une “augmentation totale de 330 % de la portée sur les réseaux sociaux et augmentation de 554 % de l’engagement pendant la campagne”. Disney s’est donc vu largement relayé, appuyant toujours plus sa position top of mind auprès de tous les utilisateurs de ces réseaux, y compris donc la génération Z.

Les avantages des SMA sont nombreux. Depuis la solidification des liens avec les clients, en passant par la multiplication d’audience ou la facilité pour partager ses valeurs ou ses messages, ce type de marketing offre une multitude de bénéfices – dès lors que les campagnes sont bien réalisées.

De plus, ce type de publicité est majoritairement “gratuite” : les publications sur son propre compte ne sont pas payantes. Cependant, pour avoir une audience et une portée plus conséquente, il est parfois nécessaire d’opter pour les leviers payants en propulsant ses posts grâce aux publicités, ou en faisant appel aux influenceurs.

Le marketing d’influence

D’après Elise Duvernay, le marketing d’influence est “une stratégie marketing permettant à une entreprise de faire la promotion de son produit ou service en s’appuyant sur la notoriété d’experts et de personnalités reconnues dans leur domaine, des influenceurs ou leaders d’opinion, afin qu’ils diffusent le contenu de la marque à leur communauté“. Véritable support pour les marques, le marketing d’influence devrait atteindre 24 milliards de dollars investis par celles-ci. Les influenceurs offrent de nombreux avantages : 

• la visibilité : grâce à leur audience fidèle et engagée ; 
• la crédibilité, puisqu’ils ont figure d’autorité face à leur audience ;
• la précision du ciblage ;
• potentiellement une amélioration du SEO, grâce aux backlinks réalisés par ces influenceurs et aux partages sur les réseaux.

Ces influenceurs peuvent être trouvés sur les réseaux sociaux et les blogs, et sont regroupés en 4 catégories.

Nano-influenceurs : moins de 10 000 abonnés, ils ont une relation personnelle avec leur audience.

Micro-influenceurs : entre 10 000 et 100 000 abonnés, ils profitent d’une forte influence dans des niches spécifiques.

Macro-influenceurs : entre 100 000 et 1 million d’abonnés, leur portée est plus large mais moins personnelle.

Méga-influenceurs et célébrités : plus d’un million d’abonnés, ils bénéficient d’une forte visibilité mais moins d’engagement.

La mise en place de la stratégie d’influence

La stratégie d’influence doit répondre au « pourquoi » et au « comment » de la campagne qui va suivre. Il faudra réfléchir à des points spécifiques avant de le lancer : les objectifs de la campagne (notoriété, conversion, engagement) le budget alloué, le choix des influenceurs en fonction de la cible, l’évaluation pendant et après la campagne grâce aux KPI’s.

Pour mesurer l’impact de sa campagne, différents indicateurs peuvent être pris en compte comme la portée, l’impression, le taux d’engagement, les conversions, le ROI etc.

Pour satisfaire la Gen Z, il faut rester transparent et authentique : la campagne d’influence doit être clairement mentionnée comme telle, pour ne pas froisser cette génération et rester à jour dans la législation française.

Exemples de campagnes d’influence

Youfoodz : Youfoodz, une entreprise australienne de repas sains, a collaboré avec 81 influenceurs spécialisés dans la santé, le fitness et la gastronomie pour promouvoir leur nouveau menu d’hiver. Les influenceurs ont créé 167 contenus et partagé plus de 162 stories Instagram, générant près de 70 000 engagements directs et atteignant 1,5 million de personnes sur Facebook et Instagram. Objectif accompli pour la marque.

Pedigree : la campagne « Buy a Bag, Give a Bowl » de Pedigree visait à humaniser la marque en soutenant une cause. En partenariat avec des influenceurs, ils ont promu une initiative où l’achat d’un sac de nourriture pour chiens entraînait le don d’un bol de nourriture à un chien dans le besoin. Cette campagne a généré plus de 43 millions d’impressions, 62 800 vues de contenu et 9 300 engagements sur des articles de blog. La marque a donc bénéficié d’une grande visibilité positive.

Le sentiment d’appartenance à une communauté et le dialogue proche avec les membres (les followers, les influenceurs et la marque elle-même) offrent à la Gen Z une proximité à laquelle elle est sensible. Pour toucher la génération du numérique, les leviers social media et marketing d’influence sont donc à privilégier.