Pendant crise du Covid-19 et le confinement, force est de constater qu’une partie de la population s’est tournée vers les jeux vidéo. Le secteur du gaming s’est vu la chance de n’avoir été que peu impacté durant cette période de pandémie et non sans surprise, elle affiche une croissance de 20% en 2020. Mais pourquoi peut-on penser qu’il devient lucratif d’utiliser l’espace publicitaire offert par les jeux vidéo ?
Selon une étude de Médiamétrie, 17 millions d’individus soit 28% de la population française utilisent de manière quotidienne les jeux vidéo. Le public du gaming devient donc une cible intéressante à exploiter pour la communication des marques.
On a longtemps pensé, et on pourrait toujours le penser d’ailleurs que la cible de ce secteur se limite à un très jeune public qui ne bouge pas de leur chaise et de leur écran comme dans l’épisode très caricaturée de South Park ! L’étude met un point d’honneur à qualifier et déterminer cette cible qui peut avoir un gros potentiel d’activation auprès des annonceurs. En moyenne, les partisans du gaming ont 35 à 38 ans. On est loin de l’image du jeune adolescent jouant frénétiquement seul sur sa console. Le gaming s’est démocratisé à tel point que le secteur ne touche pas uniquement la cible masculine, bien qu’elle soit majoritaire la cible féminine est bien présente à 48%. Le secteur du jeu vidéo présente alors une cible exploitable pour nos annonceurs mais encore faut-il savoir bien cibler selon l’écran de jeu utilisé quand on sait que le profil d’un joueur et d’un consommateur peut différer selon l’utilisation du screen.
Mais alors qui cibler et sur quel support de jeu vidéo ?
Le mobile étant en tête d’affiche grâce à une démocratisation des joueurs casual, il est devenu intéressant pour les éditeurs d’applications mobiles de jeu vidéo de proposer une récompense en échange d’un visionnage d’une publicité par exemple ou d’insérer des bannières ou interstitiels etc. On peut dès lors, en tant que joueur visionner la publicité dans son entièreté et débloquer les récompenses nous permettant de jouer plus longuement.
Le format publicitaire sur mobile est le plus banalisé, sans doute dû à une facilité plus présente pour les éditeurs d’insérer des publicités pour un public plus casual là où les concepteurs de jeux AAA* auront plus de difficulté et de réticence à briser l’expérience du joueur car ce dernier aura payé pour l’utilisation du jeu.
Aussi, le SELL et Médiamétrie on définit des types de joueurs dans une étude. La catégorie des Casual Gamers réunit en son sein, tout joueur qui joue au moins une fois par jour sur mobile. Les Hyper casual gamers regroupent des joueurs sur PC, console ou sur mobile au moins une fois par semaine. Les Gamers jouent sur tout type de supports mais ont une préférence accrue pour la console sur laquelle ils peuvent passer plus de 7 heures dessus ! Enfin les Core Gamers sont en somme, tous les passionnés de jeux vidéo. Ils utilisent tout support mais ont une net appétence pour le support PC qu’ils peuvent utiliser plus de 7h par jour ! Selon l’étude du SELL et de Médiamétrie, en 2022, les joueurs jouent en moyenne à 3 genre de jeux différents et la catégorie jeux casual / jeux mobile est en tête avec une moyenne de 36% des joueurs. Les jeux mobiles restent de plus loin le support JV dans lequel insérer sa publicité le plus aisément et on verra dans un prochain post pourquoi !
Mais pourquoi est-ce que le format publicitaire via les JV devient-il intéressant pour les annonceurs ?
Une large audience comme celle du gaming est intéressante à cibler dans la mesure où l’on souhaite se faire connaître ou accroître sa visibilité, renforcer sa notoriété ou même générer de l’interaction avec sa cible. L’annonceur a donc le choix de cible et le choix de support.
Il aura non seulement la possibilité de toucher la cible désirée par de la publicité directement implanté dans les jeux vidéo pendant le temps de jeu de ceux-ci mais également d’utiliser les supports hors temps de jeu afin de toucher une cible plus segmentée parmi les core gamers et les casual gamers et les gamers. Il s’agira notamment d’opérations via les streamers ou durant les événements sportifs gaming online etc.
Ces dernières années, on a également vu émerger des réalisations filmographiques basé sur les jeux vidéo. On pense notamment à Netflix avec The Witcher et Arcane (League Of Legends) ou bien the Last Of Us par Amazon Prime Vidéo.
On peut reconnaître à ce procédé une visibilité conséquente pour le jeu League of Legends mais également pour Netflix.
Dans la même logique de stratégie de communication, le jeu Valorant, réalisé par le même éditeur de jeu vidéo que celui de League of Legends, Riot Games s’est associé avec Amazon pour faire gagner des skins gratuits (cosmétiques / apparences d’armes et divers icônes etc). Il consistait pour le joueur de lier son compte Amazon Prime à son compte de jeu Riot Games Valorant. Ainsi il pouvait bénéficier en jeu d’un panel de cosmétiques gratuits.
La question que l’on peut donc se poser est : Est-ce que le gaming est devenu un nouveau média avec ses nombreux supports pour communiquer ? En tout cas ce dont il est certain c’est qu’il vient renforcer la stratégie de communication digitalisée des marques ainsi que les partenariats entre eux et les acteurs du gaming. En utilisant les JV comme canal de communication dans leur stratégie cross-canal, les annonceurs auront la possibilité de toucher une cible segmentée grâce aux nombreux supports et aux différentes habitudes des joueurs
*AAA : Jeu triple A sont des jeux dont le budget de développement et de promotions sont plus élevés – Wikipédia
Sources : https://www.ifop.com/publication/les-internautes-et-les-jeux-videos/ – https://www.sell.fr/news/lessentiel-du-jeu-video-novembre-2022 – https://www.insiderintelligence.com/insights/us-gaming-industry-ecosystem/ – https://adintime.com/fr/blog/la-publicite-dans-les-jeux-video-n149 – https://www.blogdumoderateur.com/etude-jeu-video-france-2022/ – Photo credit infographie : Luis Villasmil