L’heure est grave. Depuis le 17 mars dernier, la crise du coronavirus et les mesures de confinement qu’elle implique, ont cloué l’intégralité de la population française chez elle. Au fur et à mesure que les jours passent, c’est plus de 3 milliards d’individus à travers le globe qui n’ont d’autre choix que de rester confinés. Face à cette situation inédite, bon nombre d’économies sont entrées dans une phase de marasme et de récession qui inquiètent grandement les marchés financiers et les investisseurs. Le déclin de la consommation a conduit les annonceurs à massivement annuler ou reporter leurs campagnes, au grand regret des régies publicitaires qui voient leurs recettes voler en éclats. Paradoxalement, la télévision linéaire n’a jamais été autant plébiscité

Ainsi, selon Médiamétrie, la durée d’écoute individuelle moyenne (DEI) des Français âgés de 4 ans et plus, est passée de 3h45 min en moyenne en mars 2019 à 4h29 en mars 2020 (tous lieux, tous écrans, en live, différé ou replay), soit une augmentation de 44 min. Cette tendance est également observable auprès des 15-34 ans, tranche d’âge qui a passé en mars 2019, le moins de temps (1h41) devant un téléviseur après les 4-14 ans (1h27). En mars 2020, les Millennials avaient en moyenne regardé la télévision 48 minutes de plus qu’à la même période l’an dernier, soit près du double. Les CSP+ ont-elles aussi davantage visionné la télé : leur DEI a augmenté de 53 minutes, soit 58% en un an. Selon Célyne Baÿt-Darcourt, journaliste médias à franceinfo, « Les variations sur un mois, en général, ça se compte en minutes« . Et à ce stade, il s’agit de bien plus qu’une variation de 5 ou 6 minutes, mais de ce que Julien Rosanvallon, directeur exécutif TV et Internet chez Médiamétrie qualifierait plutôt « du plus haut niveau historique du média ». Toutefois, bien que la télévision n’ait jamais été autant plébiscitée, elle attire de moins en moins d’annonceurs publicitaires. C’est là, le paradoxe de cette période de confinement.

Mais comment en est-on arrivé là ? Pourquoi a-t-il fallu qu’un virus frappe la planète tout entière pour que les Français renouent avec celle que certain appelle « la téloche » ? Pourquoi ce média, considéré jadis comme fédérateur et comme un membre à part entière des foyers, voit-il ses téléspectateurs diminuer d’année en année ?

Le commencement …

C’était il y a 94 ans, plus exactement le 26 janvier 1926, date à laquelle l’ingénieur écossais John Logie Baird, faisait pour la toute première fois la démonstration de la télévision dite « mécanique», ancêtre de la télévision moderne. Avant l’arrivée d’Internet, la télévision était notre principale fenêtre sur le monde.

Le déclin de la DEI

Tout avait pourtant bien commencé. En effet, poussé par l’apparition des vingt-une chaînes supplémentaires de la télévision numérique terrestre (TNT) en 2005, la DEI a connu en France, entre 2008 et 2012 une hausse de 26 minutes. C’est à partir de 2012 que le déclin s’est amorcé. L’accélération des nouveaux modes de consommation de la télé, tels que les écrans Internet ou les services de vidéo à la demande ont conduit à sa baisse. Ainsi, entre 2012 et 2019, les Français ont passé 20 minutes de moins devant leur téléviseur.

Ce recul est particulièrement marqué auprès des 15-34 ans. Ainsi, alors qu’ils passaient en moyenne 2h45 minutes devant la télévision en 2012, cette durée était de 1h43 minutes en 2019, soit un peu plus d’une heure en moins. Les Millennials ont peu à peu désaffecté « la télévision de papa » pour des plateformes telles que YouTube, Netflix, Amazon prime ou tout simplement d’autres écrans (ordinateurs, smartphones). Et, pour bon nombre de 15-24 ans, YouTube est devenue leur chaîne favorite.

De nouveaux usages de consommation télévisuelle : la télé délinéarisée

L’arrivée d’Internet et du digital a profondément bouleversé le paysage audiovisuel français et international et la télévision est entrer dans le jeu de la concurrence du web. Selon Simone Harari-Baulieu, productrice pour Les Éditions de l’Observatoire « la notion de télévision renvoie maintenant prioritairement aux programmes : des contenus professionnels conçus pour être vus par des spectateurs de profils différents, à des rythmes différents, sur des écrans différents ». Autrement dit, le digital a conduit à une délinéarisation du média télé, c’est-à-dire « toutes les façons de regarder la télévision à la demande et qui permet aux téléspectateurs de la visionner au moment où ils le souhaitent, sur le support de leur choix, bien souvent sur le digital ». Ainsi, la télé non-linéaire a attaqué la télévision linéaire sur ce qu’elle a de plus précieux : sa puissance, c’est-à-dire sa capacité à rassembler au même moment un grand nombre d’individus, grâce à la diffusion en direct. Ceci a obligé les chaînes à ne plus réfléchir uniquement pour la TV, mais de penser linéaire et non-linéaire, en ligne et sur mobile.

Le passage aux multi-écrans

Conséquence directe de cette digitalisation de la télévision, l’augmentation du nombre de supports. Selon Médiamétrie, en 2019, les foyers français étaient équipés en moyenne de 6,5 écrans, soit deux de plus qu’il y a 10 ans. Et, même si le téléviseur reste largement prédominant, les écrans internet, qu’il s’agisse d’un smartphone, d’un ordinateur, ou d’une tablette, sont en constante évolution. Ainsi, en 2019, 4,3 millions de Français ont regardé chaque jour la télévision sur un écran autre qu’un téléviseur, pour une durée moyenne de 1h58, un chiffre en hausse de 55% en un an. La télé-réalité figure en bonne place de ces nouveaux usages, avec par exemple 41% de l’audience de La Villa des cœurs brisés (TFX) et 34% de l’audience des Marseillais vs le Reste du monde (W9) réalisée sur les écrans web. Désormais, à l’instar d’Internet, la télévision est devenue une expérience personnelle sur écrans individuels où les attentes varient d’un individu à un autre. On est très loin du modèle de la télé traditionnelle regardé le soir ou le week-end en famille.

Si l’augmentation du nombre de supports de visionnage est une bonne nouvelle pour les téléspectateurs, elle ne l’est pas pour les annonceurs qui font face à une audience fragmentée, et donc, des consommateurs plus difficiles à tracker. En effet, le mode de visionnage traditionnel a pour avantages de leur permettre de choisir une émission à une heure donnée et de toucher éventuellement des millions de téléspectateurs au sein d’une audience ciblée. Avec la multiplication des supports de visionnage, ils ne peuvent désormais plus toucher aussi facilement cette audience.

D’autre part, l’achat traditionnel présente l’avantage de leur permettre d’acheter des emplacements d’annonces télévisées et d’évaluer la performances de leurs campagnes à l’aide du fameux GRP (Gross rating point), obtenu en multipliant le pourcentage de l’audience cible par la fréquence d’exposition. Désormais, compte tenu de la multiplicité des plateformes et appareils permettant de regarder la TV sur Internet, l’équation d’achat est des plus complexes. Ces nouveaux enjeux de ciblage et de mesure, ont un impact tant sur les stratégies de communication plurimédia des annonceurs que sur l’offre des distributeurs.

Une télévision « démultipliée »

L’Over The Top (OTT) : les services de vidéo à la demande

L’OTT désigne toutes les façons de regarder un programme sur Internet sans passer par les diffuseurs traditionnels. Elle comporte la VOD/SVoD, les plateformes vidéo sur Internet, les applications dédiées comme MyCanal ou Molotov, les boîtiers ou clés comme l’Apple TV ou le Chromecast.
Lors d’une conférence chez France Télévisions, Laurent Solly, actuel PDG de Facebook France, a dit « (…) le rapport du public vis-à-vis des médias s’est inversé. L’information doit dorénavant trouver ses publics et non plus l’inverse ».

À l’inverse des grilles de programmes offertes par la télé linéaire, les plateformes de vidéo à la demande (SVoD) adoptent une stratégie dite « user-centric », consistant à connaître le mieux possible les besoins et les attentes de leurs utilisateurs afin de leur proposer des services qui répondent à leurs besoins. Utilisant les données gérées par leurs abonnés, ces pures players digitaux ont créé une expérience utilisateur unique et totalement personnalisé. Leur succès est tel que ces dernières années, les services de vidéo à la demande comme Netflix ou Amazon Prime n’ont cessé de nourrir les sujets de discussion du monde de l’audiovisuel et grappiller des parts d’audience aux chaînes télé.

Selon Médiamétrie, en 2019, 4,5 millions de Français ont utilisé quotidiennement ces services. Et, un tiers a recouru au moins à une plateforme au cours de l’année écoulée ; cela représente 18 millions d’individus sur le territoire, soit 5,8 millions de plus en 2 ans. Toutefois, la pratique reste encore marginale puisque, ramené à l’ensemble des téléspectateurs, cela représente environ treize minutes par jour contre 3h30 pour la TV en direct. De plus, les plateformes SVoD ne proposent qu’une partie de l’offre TV et ne disposent pas de contenus sportifs, d’information ou de divertissements.

Mais le poids de ces acteurs reste important et avec ces 3,5 millions de téléspectateurs quotidien en 2018, le CNC estimait que si Netflix était considéré comme une chaîne, elle serait la 5^ème chaîne. Une audience largement supérieure à celle de C8, TMC ou W9 et comparable à celle de France 5.

Parmi les adeptes de SVoD, les jeunes. Selon Médiamétrie en 2019, les SVoDistes avaient en moyenne 34 ans. Et, près de la moitié d’entre eux (48%) étaient âgés entre 15-34 ans. Les 35-49 ans représentaient quant à eux ¼ des SVoDistes, et près de 1 SVoDiste sur 5 avait plus de 50 ans.

Le replay

La télévision est en pleine mutation et les nouveaux modes de consommation ont forcé les chaînes à se réinventer afin de palier à la concurrence de la SVoD. Ainsi, elles ont-elles aussi adopté cette stratégie de plateforme centralisant l’ensemble de leurs contenus. En permettant aux téléspectateurs de regarder leurs programmes préférés à leur convenance, le replay ou catch-up a révolutionné la télévision. Selon Médiamétrie, le replay et le différé privé, contribuaient en 2017 à 5% de la consommation totale de télé en France. Si ces 5% étaient une chaîne, elle serait la cinquième de France. Cette pratique est en constante évolution. Ainsi, en 2019, 7,8 millions de Français regardaient des programmes en replay chaque jour, rapporté à la DEI, il est estimé à 10 minutes par jour. C’est 13% de plus qu’en 2017. Ce sont les fictions qui réalisent les meilleures performances. À titre d’exemple, en 2019, avec ses 1,6 million de téléspectateurs en replay lors de la diffusion du 1^er épisode, le Bazar de la Charité avait permis à TF1 de bénéficier de 23,2% d’audience supplémentaire. TF1 (MyTF1), M6 (6play) et France 2 (France.tv) sont les trois chaînes les plus regardées en replay.
Les téléspectateurs en replay sont en moyenne plus jeune que le reste. Selon Médiamétrie, en 2017, ils étaient âgés en moyenne de 39,9 ans contre 46,5 pour la télé linéaire.

Bien qu’ils permettent au chaînes télé de bénéficier de parts d’audience supplémentaires, les revenus issus du replay sont loin d’atteindre ceux de la télé linéaire. En effet, un téléspectateur par exemple sur TF1 lors du prime time ne rapportera pas la même chose à la chaîne que sur MyTF1 deux jours après.

Le preview

Le pré-broadcasting ou le preview consiste à proposer sur des plateformes numériques un ou plusieurs épisodes d’une série en avant-première. En novembre 2019, plus de 2 millions de téléspectateurs avaient regardé un programme en preview. Ce mode de visionnage est dans certains cas un véritable booster d’audience. À titre d’exemple, les 4 épisodes disponibles en preview avait permis en 2019 à la série Les Sauvages de Canal+ de réaliser 54 % de son audience totale. À Contrario, le live ne pesait quant à lui qu’un peu plus du quart de l’audience du programme.

Ainsi, alors qu’on annonçait depuis longtemps la personnalisation de la télévision, le mythe est devenu réalité. Après la première étape de la multiplication des supports de visionnage franchie. La deuxième étape du choix des programmes avec la SVOD, le replay et consort a elle aussi été atteinte. La France est maintenant sur le point d’entrer au cœur de la troisième étape, celle de la personnalisation de la publicité grâce à la data et la capacité de ciblage qu’elle apporte. Cette étape doit passer par le vote du projet de loi porté par le Ministre de la Culture, Franck Riester. Et, ce projet introduit celle que les annonceurs et régies publicitaires attendent tous : la publicité TV segmentée. Qui l’aurait cru…

Références bibliographiques

L’Année TV 2019, Les nouveaux défis d’un média innovant, Julien Rosanvallon
Les + de la TV 2019, Le Guide du SNPTV

https://www.bfmtv.com/societe/comment-le-replay-bouleverse-les-audiences-tele-1412733.html
https://www.lexpress.fr/culture/la-tele-est-elle-foutue_2050055.html
https://www.lesechos.fr/thema/articles/les-nouveaux-usages-des-medias-passes-au-crible-1129140
https://www.lepoint.fr/medias/coronavirus-la-revanche-de-la-television-28-03-2020-2369105_260.php
https://tvmag.lefigaro.fr/programme-tv/programme-tv/direct-replay-svod-televiseur-ordinateur-tablette-comment-les-francais-regardent-la-tele_63f305b4-a879-11e9-8b6b-cc704d4b5b0d/
https://www.strategies.fr/actualites/medias/4039624W/bilan-2019-des-usages-toujours-plus-fragmentes.html
https://www.strategies.fr/actualites/medias/4036984W/etude-la-tele-fait-de-la-resistance.html
https://www.strategies.fr/actualites/medias/4023430W/la-television-attire-de-moins-en-moins-les-jeunes.html
https://www.strategies.fr/expertises/comment-la-convergence-tv-digital-va-revolutionner-le-marche-de-la-publicite
https://www.strategies.fr/actualites/medias/4023437W/l-ott-le-nouvel-eldorado.html
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/tendances/vision/evolution-de-la-television-comment-toucher-laudience-sur-tous-les-ecrans/
https://www.zdnet.fr/blogs/digital-home-revolution/annee-tv-2019-il-faut-sauver-le-media-tv-39898053.htm

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* Definition TV linéaire et non linéaire : http://www.realytics.io/fr/glossaire/publicite-tv/definition-tv-lineaire/
http://www.realytics.io/fr/glossaire/publicite-tv/definition-tv-non-lineaire/