Dans le précédent article nous avons décrit un web envahi par l’ « AI slop », ces contenus générés automatiquement qui saturent les flux au point de rendre des marques légitimes presque invisibles. Bien loin d’être seulement une question d’efficacité publicitaire, cette surcharge prend désormais l’allure d’une obligation réglementaire forte, surtout depuis que l’Union Européenne est entrée en scène avec une double stratégie juridique. Deux textes fondamentaux ont été mis en place : celui connu sous le nom de Digital Services Act, accompagné par une autre mesure ciblant spécifiquement les systèmes automatisés, l’AI Act.
Désormais, les marques ne peuvent plus traiter ce changement comme une simple question d’éthique : il impose une refonte de leurs processus et, parfois, de leur stratégie.
1) Le DSA : de la gestion du contenu à la maîtrise du risque systémique
L’ère où les plateformes se tenaient à distance des contenus hébergés tend vers sa fin avec le Digital Services Act (DSA). Ce texte impose aux géants du web une vigilance accrue sur leurs espaces numériques. Plutôt que d’ignorer, ils doivent maintenant agir. Grâce à cette loi, les réseaux sociaux comme les moteurs intègrent un rôle de contrôle plus marqué.
- La notion de risque systémique : Sous l’œil du DSA, la prolifération massive de contenus automatisés n’est plus vue comme une simple nuisance utilisateur, mais comme un risque systémique, notamment lorsqu’elle contribue à la désinformation ou à la manipulation des opinions. Pour les très grandes plateformes (VLOPs), laisser le “slop” envahir les flux devient un passif financier et juridique. Elles sont désormais légalement incitées à “nettoyer” leurs algorithmes, rendant les stratégies éditoriales fondées sur le volume brut de plus en plus obsolètes.
- La remise en question du design addictif : L’actualité de février 2026 montre que l’Europe ne se limite plus à surveiller les messages, mais s’attaque aux structures mêmes de diffusion. L’offensive contre l’infinite scroll (défilement infini) illustre une volonté de briser les boucles d’addiction qui favorisent la consommation passive. Si ces structures de design sont modifiées, le marketing passerait d’une économie de la quantité à une économie de la pertinence : seul le contenu capable de susciter une intention réelle de l’utilisateur survivrait.
- La transparence algorithmique : En exigeant que les paramètres de recommandation soient explicites, le DSA limite l’efficacité des stratégies fondées sur l’exploitation opaque des failles algorithmiques par des fermes de contenus.
2. L’AI Act : encadrer la production et garantir la traçabilité
Quand bien même le DSA porte sur la diffusion, c’est vers les systèmes d’intelligence artificielle que se tourne l’AI Act. Ce cadre législatif introduit des exigences claires en matière de transparence, ce qui influe sur la manière dont le public perçoit la légitimité des contenus.
- L’obligation de marquage : Le label « Généré par IA » va agir comme un nouveau signal de confiance ou de méfiance. Pour une marque, l’automatisation totale ne pourra plus être dissimulée. Ce marquage crée un défi de Brand Equity : comment assumer l’usage de l’IA sans dévaluer la perception de qualité et d’authenticité auprès d’une audience déjà saturée ?
- Le cas Grok : un avertissement pour la Brand Safety : Le bras de fer actuel entre l’UE et la plateforme X concernant le modèle Grok (notamment sur la génération de contenus toxiques ou pleinement illégaux) souligne un enjeu crucial. La régulation européenne devient ici le rempart protégeant les annonceurs : une marque ne peut bâtir une stratégie éditoriale sereine sur une plateforme incapable de garantir un environnement sûr et conforme.
3. Les implications stratégiques : vers un Darwinisme réglementaire
L’idée selon laquelle ces lois « nettoieraient » magiquement le web est une simplification. En réalité, ce cadre crée une nouvelle complexité stratégique :
- L’augmentation du coût de la conformité : Documenter les processus et s’assurer que les outils d’IA respectent les standards européens rend l’automatisation “low-cost” paradoxalement plus coûteuse juridiquement.
- La friction comme filtre : En imposant des labels, de la vérification et en limitant les designs addictifs, l’UE introduit de la « friction » dans la consommation de contenu. Cette friction favorise théoriquement les contenus à forte valeur ajoutée, mais elle pénalise aussi les marques légitimes qui dépendent de la fluidité et du temps passé sur des plateformes.
- L’incertitude de l’exécution : La force régulatrice de l’Europe est réelle mais lente. Le décalage entre la vitesse de l’innovation IA et le temps long de la justice européenne laisse une fenêtre d’opportunité aux acteurs peu scrupuleux, rendant la transition vers un web « propre » incertaine à court terme.
Conclusion : vers une responsabilité éditoriale contrainte
Le DSA et l’AI Act ne sont pas des remèdes miracles à la saturation du web, mais des outils de rééquilibrage. Ils forcent les marques à sortir d’une logique de productivité pure pour entrer dans une logique de gouvernance éditoriale.
La performance d’une marque en Europe dépendra désormais de sa capacité à naviguer dans ce cadre sans sacrifier sa créativité. Cette mutation soulève une question opérationnelle majeure : comment adapter concrètement ses processus de production pour allier efficacité technologique et les nouvelles exigences de confiance ? C’est ce que nous analyserons dans le dernier article de cette série.
Sources :
- Politico – Brussels’ plan to kill the infinite scroll, 2026 : https://www.politico.eu/article/tiktok-meta-facebook-instagram-brussels-kill-infinite-scrolling/
- European Newsroom – L’UE prend « très au sérieux » les fausses vidéos sexuelles de mineurs générées par Grok, 2026 : https://europeannewsroom.com/fr/lue-prend-tres-au-serieux-les-fausses-videos-sexuelles-de-mineurs-generees-par-grok/
- Commission Européenne – Digital Services Act : Package of rules for a safer and more accountable online environment, 2025 : https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/digital-services-act-package
- EU AI Act – The Artificial Intelligence Act, official website, 2026 : https://artificialintelligenceact.eu/
- Arcom – DSA : de nouvelles obligations pour les plateformes numériques, 2025 : https://www.arcom.fr/nos-missions/supervision-des-plateformes-en-ligne/dsa-de-nouvelles-obligations-pour-les-plateformes-numeriques
- EUR-Lex – Règlement (UE) 2022/2065 relatif à un marché unique des services numériques (DSA), 2022 : https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=celex%3A32022R2065
- Image d’illustration générée par ChatGPT