Depuis l’apparition de la Covid-19, les marques ont adapté leur stratégie de contenu pour répondre aux nouvelles habitudes des consommateurs tout en continuant à créer du lien avec eux.
Fermés administrativement depuis des mois, l’importance et la pertinence du marketing de contenu pour les restaurants et la recherche perpétuelle de l’interaction sont devenus essentiels pour rester proche de sa clientèle et se démarquer de la concurrence.
Quels sont les best practices à mettre en place sur les réseaux sociaux pour continuer à gagner en visibilité et à toucher de nouveaux prospects ? Comment tisser une relation de proximité malgré la crise sanitaire ? Lisez attentivement cet article !
Quid du marketing de contenu
Il est important de redéfinir les contours de cette notion qui s’inscrit dans une démarche “pull”. Le marketing de contenu est une stratégie qui repose sur la création et la diffusion de contenu de valeur utile et informatif, afin de communiquer avec son audience et développer sa visibilité.
Il a pour but d’attirer des visiteurs en ligne à moindre coût, de générer des leads et de les transformer en consommateurs. Les réseaux sociaux restent l’un des canaux de communication digitaux les plus prisés pour diffuser des supports variés tels que des articles, vidéos, images ou encore sondages.
Bon à savoir : depuis 2020, ce sont les podcasts qui ont le vent en poupe ! Ces émissions sonores connaissent une croissance exponentielle avec des chiffres impressionnants : 885 000 nouveaux podcasts par mois, 4 millions de podcasteurs par mois et près de 10% de Français qui écoutent au moins 1 podcast par jour. C’est un excellent moyen de capter son audience tout en donnant une image de marque innovante et moderne. Vive les foodcasts !
Le marketing de contenu devient l’un des meilleurs moyens de communiquer avec sa cible, avec des Français qui passent un temps record sur le net depuis l’apparition du Covid-19. On note avec une hausse de 46% de temps passé en Juin 2020 comparé à Avril 2019. Et mieux encore, la nourriture est l’une des topics préférés des Français !
Miser sur un marketing de contenu original
Comment ne pas citer Burger King lorsqu’on parle de marketing de contenu ? Souvent érigé comme le king de la communication digitale, le restaurant se démarque sur la Toile grâce à une communication basée sur le buzz et l’engagement de ses fans. Le célèbre fast-food cherche à faire de ses abonnés, de véritables ambassadeurs. Avec un contenu décalé, un humour bien calibré et une bonne dose de newsjacking, c’est un pari gagné pour le géant du fast- food ! Il a réussi à s’attirer la sympathie de millions d’abonnés. ! Et pour Burger King, pas question de faire dans le duplicate content ! L’enseigne utilise Facebook, Twitter et Instagram différemment et y déverse un contenu unique.
Par ailleurs, Burger King a réussi à tirer profit du confinement, dans l’attente de la réouverture des restaurants. L’enseigne a multiplié les initiatives solidaires et créatives pour ne pas rompre le contact avec ses clients. A titre d’exemple, le fast-food fait la promotion de restaurants sur Instagram avec la campagne #Whooperandfriends.
Pendant la quarantaine, la marque s’est également associée à Carrefour et Uber Eats pour recréer les recettes de ses sandwichs mythiques avec des ingrédients que l’on pourrait trouver en grande distribution
Le clé du succès du restaurant ? L’audace et les nombreuses interactions avec ses fans. Burger King s’est retrouvée de nombreuses fois en top tendance grâce à des tweets qui ont fait mouche, à l’image de la campagne « poisson d’avril » 2020. Le 1er Avril dernier, le restaurant a fait livrer ses commandes dans des sacs McDonald’s ! Tantôt surpris, tantôt amusés, les internautes et médias se sont empressés de relayer l’information sur les réseaux sociaux. Beau petit coup de com’ de la marque qui a rapidement été propulsé dans les top tweets en France !
Développer une stratégie communautaire
Une communauté de marque active, qui crée, partage du contenu et mentionne fréquemment le nom d’une marque envoie des signaux positifs aux algorithmes des moteurs de recherche. Ces marques seront mieux positionnées dans les pages de recherche et donc plus visibles par les internautes.
Par ailleurs, la recommandation sociale est un puissant levier d’acquisition qui draine de potentiels nouveaux clients qui sont susceptibles de parler à leur tour d’une marque.
Le développement de la loyauté
Les marques qui multiplient les marques d’attention aux consommateurs avec un contenu dédié améliorent considérablement leur capital-sympathie. Ainsi, les abonnés cultivent progressivement un engagement affectif envers elle.
A titre d’exemple, le New Soul Food mise sur un contenu éditorial authentique, avec une communauté qui le lui rend bien. Elle leur a permis de remporter le concours #Relooktonresto de Deliveroo grâce à une mobilisation sans faille : sur la totalité des votes exprimés, ⅓ était issu des fans du restaurant. En guise de remerciement, les fondateurs de The New Soul Food ont crée la campagne de remerciement “ Black Food Matters”.
Piloter une stratégie co-driven
Le nouveau consommateur est hédoniste, en quête d’une expérience de lecture et visuelle uniques. Plus qu’un simple consommateur, Il va parfois devenir consomm’acteur, poussé par ses propres convictions consuméristes et/ou par la stratégie éditoriale d’une entreprise.
D’autre part, le type de contenu diffusé va donc déterminer le degré d’adhésion d’un “fan” envers une marque ainsi que la relation marque-consommateur.
Quand les marques et les clients deviennent co-créateurs
Certaines marques ont saisi l’intérêt de la co-création, en plaçant leurs clients et prospects au cœur de la chaîne de production.
C’est ainsi que le restaurant “The New Soul Food” a créé des tutoriels cuisine ou encore modifié sa carte en sollicitant les avis de sa fanbase.
Il est également parvenu à étendre sa zone de chalandise à toute l’île de France pendant le confinement avec “The News Soul Food Tour”. L’opération consistait à livrer des repas en fonction de la demande, guidée par les avis de la communauté virtuelle. Au-delà de l’intérêt commercial, elle avait également pour objectif d’entretenir le lien avec le client tout en créant de l’engagement.
Résultat, The New Soul Food a atteint un chiffre d’affaires record grâce aux réseaux sociaux et à la mobilisation de sa fanbase. Les 2 fondateurs du restaurant ont dévoilé les coulisses de cette aventure francilienne, en partageant entre autres leurs rencontres avec les clients livrés en photos et vidéos.
User Generated Content : l’indispensable de votre stratégie
Certaines marques relaient du contenu produit spontanément par les utilisateurs finaux de leurs produits ou incitent les consommateurs à créer du contenu par le biais de jeux-concours, de défis ou d’espaces de commentaires. L’User Generated Content (ou contenu généré par les utilisateurs) permet d’augmenter “gratuitement “ la richesse et la fréquence des contenus générés par les fans de la marque. Cette technique webmarketing favorise l’implication et l’interactivité avec la communauté
C’est dans cette optique que la chaîne Plus de Piment reposte le contenu publié par ses clients sur son compte Instagram.
Idem pour Burger King : avant la pandémie, le compte Instagram @burgerkingfr était presque exclusivement alimenté avec le contenu des abonnés, qui prennent plaisir à mettre en scène les burgers de l’enseigne.
Identifier des influenceurs pour un partenariat gagnant
Fort d’une communauté qui s’élève à des milliers, voire millions de followers, l’influenceur est devenu incontournable dans la stratégie de contenu des restaurants.
Selon l’agence Hemblem, “8 jeunes Français sur 10 affirment avoir choisi un produit en suivant un influenceur”. Véritable leader d’opinion, ses abonnés suivent ses recommandations au pied de la lettre. Vous comprendrez que recourir à un influenceur est une façon subtile et efficace de promouvoir son établissement. Il faut toutefois veiller à choisir un profil qui est en adéquation avec l’ADN de la marque, les personae visés et les objectifs de son restaurant.
Quand faut-il avoir recours aux influenceurs ?
- à l’ouverture de votre restaurant pour faire parler de votre établissement
- pour promouvoir un événement.
- pour redonner un coup de boost à votre activité lors des périodes creuses. Grâce à son retour d’expérience, ses suiveurs seront tentés de découvrir votre restaurant. L’objectif est d’inciter un maximum de nouveaux prospects à réserver une table dans votre établissement
Vers qui se tourner ?
Influenceur food ou issu de secteurs divers ? Tout dépendra de votre stratégie ! Retenez tout de même qu’un leader d’opinion qui jouit d’une expertise food, vous fera davantage gagner en crédibilité. Parmi les plus célèbres prescripteurs food, on citera :
- L’épicurienne et journaliste gastronomique Raphaële Marchal
- Le très hype Jean Imbert qui régale les plus grands stars du show -business
- Le Youtubeur FlorianOnAir qui parcourt la France et 4 coins du globe pour faire découvrir découvrir les cuisines d’ici et d’ailleurs
Ce qu’il faut retenir
Gagner en notoriété, attirer et convertir via le marketing de contenu passe par une stratégie éditoriale adaptée aux centres d’intérêts de ses personae. Le contenu doit donc être attractif, engageant avec une fréquence de publications équilibrée et fonction des habitudes de connexions des usagers. Il ne faut surtout hésiter à collaborer avec des influenceurs pour faire parler de vous.
Aussi, connaître parfaitement votre cible, faire une veille sur les dernières tendances et benchmarker votre concurrence vous permettra de construire une stratégie sur-mesure.
Notez également qu’il est important de construire une relation à double sens en échangeant régulièrement avec ses fans et instaurer un dialogue de qualité. L’objectif, transformer ses fans en clients puis ambassadeurs de la marque
Enfin, sachez que les réseaux sociaux sont également un excellent moyen de rétention de clients. Il est possible de fidéliser les fans en leur offrant des avantages en réels (service après-vente, coupons de réductions, promo exclusives) . Alors, à vous de jouer !!!
Sources :
https://beavers-agency.fr/la-pause-cafe/media/pourquoi-miser-sur-le-podcast-en-2021
https://hemblem.com/limportance-dun-influenceur-food-pour-un-cafe-ou-un-restaurant/
https://malou.io/burger-king-communication-surmonter-crise-covid19/