Le marketing d’aujourd’hui n’est décidément plus celui d’hier.
Avec l’évolution des besoins des consommateurs, un nouveau terme apparaît : le marketing social. Le champ lexical du marketing social est très vaste : social good, marketing sociétal, marketing social et solidaire , greenwashing, marketing éthique….
- Mais de quoi s’agit-il exactement ?
- Le marketing vertueux est-il en train de bousculer les codes de consommation habituels ?
POINT DE SITUATION
Pour faire simple, le marketing social consiste à faire passer un message à un groupe de personnes dans le but de leur faire changer leurs habitudes ou leurs comportements dans l’intérêt de tous.
Les enjeux sont différents selon l’acteur concerné.
- Pour une ONG ou une association, le marketing social est un levier pour rallier un maximum de personnes à leurs causes et financer leurs activités quotidiennes.
- Pour une entreprise, il s’agira de créer une histoire et une image positive de la marque.
#MARQUES ENGAGÉES
Soyons clairs, au 21e siècle, il faut contribuer ou accepter de disparaître. Les consommateurs n’attendent plus seulement des marques qu’elles leur délivrent un service ou des produits mais qu’elles s’engagent sur des sujets de société.
Une affaire de génération ? Non !
Contrairement aux idées reçues, les plus de 55 ans sont plus éco-responsables que les jeunes. En France, parmi les seniors, 63% font attention à l’impact écologique d’un produit avant de l’acheter. Les millennials ne sont « que » 51% à faire de même. En revanche, les plus de 55 ans sont aussi les plus climato-sceptiques. 6% d’entre-eux pensent que le changement climatique n’existe même pas. Contre seulement 1% des millennials.
Pour les professionnels du marketing et de la communication, s’inscrire dans cette nouvelle ère de consommation réclame beaucoup d’habileté. Le marketing 4.0 est centré sur les valeurs, la quête de sens et fortement marqué par les nouvelles technologies (IA, big data, blockchain, VR, AR).
Les marketeurs doivent plus qu’auparavant, intégrer innovation et impact social à leur toolbox.
VERS UN NOUVEAU MARKETING
Aujourd’hui, plus aucune marque ne peut viser uniquement l’augmentation de ses parts de marché comme critère de succès.
- On change les business models , les chaînes de production, les modes d’approvisionnement et tout le monde s’investit : du top manager au salarié. Le marketing laisse place à une discipline plus respectueuse (le consommateur n’est pas sans intelligence) et moins agressive.
Son petit nom ? Certains marketeurs l’appellent “contributing” ».
La marque est désormais sur la sellette , vite rejetée si elle n’est pas éthique, si elle ne prouve pas qu’elle est vertueuse.
- “L’éthique c’est chic”
L’éthique pourrait être une façon de redorer le blason d’un marketing que l’on qualifie d’instrument du profit. Par marketing éthique, on entend marketing responsable.
Surfer sur la tendance écolo ne suffit plus, surtout quand on est une marque de luxe.
Les juteux marchés de la consommation passent en mode detox à la recherche de modèles durables.
Néanmoins, il existe un gap énorme entre les injonctions des consommateurs et les industries qui ne sont pas nécessairement prêtes à changer en même temps.
Beaucoup de marques et d’entreprises jouent donc la carte de la communication espérant rassurer le consommateur via le slogan, la publicité ou l’image qui va bien. Or, dire “je fais de l’éthique” n’a aucun intérêt . Pour une marque, communiquer ne veut pas dire parler de soi, mais parler à son audience de choses qui la préoccupe. C’est un état d’esprit à développer.
Mais attention aux dérives…
- La 1ère : la position radicale du No logo, du No pub
- La 2ème : occulter les valeurs dans la définition de la mission de l’entreprise
- La 3ème : l’emphase. Difficile d’exiger de la moindre brosse à dent ou de la moindre eau minérale qu’elles sauvent la planète
- La 4ème : dire ce qu’on fait mais ne pas faire ce qu’on dit. Il faut être transparent et apporter les preuves de son engagement.
FOCUS SUR LA GRANDE DISTRI
Empreinte carbone, impact écologique, pollution plastique…. les consommateurs veulent consommer sans polluer. Pour répondre aux attentes de leurs clients, les enseignes de la grande distribution misent sur de nouvelles pratiques.
Elles sont de plus en plus nombreuses à miser sur les rayons de produits en vrac et multiplient les actions de lutte contre le gaspillage alimentaire.
FOCUS SUR LA SPHERE ASSOCIATIVE
Les associations peuvent mobiliser les techniques du marketing au profit de leurs missions et de leurs projets.
Au travers de leurs activités de communication, les associations vont chercher à façonner leur image -on parle alors de marque associative– faire réfléchir leurs publics, susciter les dons et recruter des bénévoles.
La visibilité est l’enjeu majeur de ces organisations qui sont très peu présentes sur les réseaux sociaux et qui ne bénéficient pas de la publicité pour les promouvoir.
ET SI ?
- Et si la publicité revenait à sa fonction 1ère de faire passer des messages qui informent sur les entreprises, les produits, les services ?
- Et si la data était un levier de l’efficacité frugale : mieux ciblée, moins dispendieuse ?
- Et si milieu associatif et start up était la bonne alchimie : utiliser la tech pour sensibiliser les citoyens ?
Liliane NZANZU