Si vous avez choisi d’étendre votre activité à l’international, vous êtes sans doute impatient de communiquer avec votre nouvelle cible . Mais avez-vous bien pris toutes les précautions pour réussir cette première prise de contact ? Attention, vous n’aurez pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression ! Pour vous aider à adapter efficacement votre message aux marchés étrangers, voici un petit guide consacré à la transcréation !

Au programme de cet article :

Quels sont les défis de l’adaptation publicitaire à l’international ?

Défi 1 : surmonter la barrière linguistique

Lorsqu’une marque fait le choix d’internationaliser son activité, elle doit s’assurer que son message sera bien compris par sa nouvelle cible. Cela commence, bien entendu, par le fait de le rendre accessible dans la langue locale.

En adoptant cette stratégie, il se prive d’une grande partie de sa cible, y compris parmi ceux qui maîtrisent l’anglais. La Commission européenne rappelle en effet que 90% des internautes, même multilingues, privilégient les sites web rédigés dans leur langue maternelle.

La barrière linguistique ne s’arrête cependant pas au choix de la langue. Elle implique également de respecter un certain niveau de qualité de traduction. Une traduction purement littérale, résultant d’un outil en ligne par exemple, peut entraîner une perte de sens significative. Difficile ensuite de rester crédible sur le marché convoité !

👉 Illustration : l’arrivée ratée de KFC sur le marché chinois

Quand elle s’implante en Chine dans les années 80, l’enseigne KFC exporte son célèbre slogan “Finger lickin’ good” (Tellement bon qu’on s’en lèche les doigts !). Manque de chance, la traduction retenue pour la première campagne de publicité sur ce nouveau marché signifie littéralement  “Mangez vos doigts !”.

Source Beelingwa

Pas terrible comme première approche lorsqu’il s’agit de séduire de nouveaux consommateurs… Si l’enseigne a rapidement su redresser la barre et s’implanter ensuite durablement dans le pays, les conséquences auraient pu être désastreuses.

Défi 2 : s’adapter aux spécificités culturelles

L’adaptation des stratégies publicitaires doit aussi prendre en compte le respect des spécificités culturelles. Pour une marque, cela signifie être attentive aux moindres détails, quel que soit le support marketing. Cela concerne aussi bien les éléments visuels que textuels :

• ton,
• humour,
• sujets sensibles,
• symbolisme des couleurs,
• communication non verbale,
• niveau de proximité avec le consommateur…

Le moindre faux pas pourrait être interprété comme une forme d’irrespect envers la culture du consommateur étranger, avec à la clé de lourdes conséquences financières et un sacré coup porté à l’image de marque.

👉 Illustration : la publicité Dolce Gabbana qui a heurté le public chinois

Source : chaîne Youtube Culture Pub

En 2018, la célèbre marque italienne Dolce Gabbana réalise un spot publicitaire pour promouvoir la tenue de son défilé-spectacle à Shanghai. Cette publicité, spécialement conçue pour le public chinois, met en scène une jeune femme chinoise tentant maladroitement de déguster une part de pizza ou un plat de spaghettis bolognaises avec des baguettes.
Mais cette tentative de spot humoristique a profondément choqué la population chinoise, qui a jugé la campagne offensante, condescendante, empreinte de racisme et de sexisme. A tel point que ledit défilé a fini par être annulé et que les ventes de la marque ont subi un net ralentissement en Chine les années suivantes.

Défi 3 : communiquer sur les bons canaux

Avant même d’envisager de rendre le message compréhensible pour la cible, encore faut-il s’assurer qu’il lui parvienne ! A l’heure où les réseaux sociaux sont devenus des leviers de communication incontournables, le choix de la plateforme revêt une importance capitale.

👉 Illustration : l’outil Statcounter Global Stats

Or, un rapide coup d’œil sur l’outil Statcounter Global Stats lui aurait permis de constater qu’utiliser Twitter serait plus pertinent sur le marché japonais :

Utilisation des réseaux sociaux en Espagne entre sept. 2022 et sept. 2023 Source Statcounter Global Stats

Utilisation des réseaux sociaux en Angleterre entre sept. 2022 et sept. 2023 Source Statcounter Global Stats

Utilisation des réseaux sociaux au Japon entre sept. 2022 et sept. 2023 Source Statcounter Global Stats

Comment conserver la portée de son message publicitaire à l’international ?

La notion de transcréation publicitaire

Pour désigner la transcréation, Il arrive que l’on parle de de traduction créative, de création publicitaire localisée, d’adaptation créative multiculturelle, ou encore de traduction créative de marque. Tout ça vous paraît encore un peu flou ? Alors rentrons un peu dans les détails !

➡️ Qu’est ce que la transcréation ?

La transcréation se définit comme l’art de traduire et d’adapter un message publicitaire d’une culture à une autre. Concrètement, il s’agit d’un processus de traduction créative, qui a pour but de réinventer le message publicitaire, afin de l ‘adapter de manière organique à la culture locale. 

Elle doit s’appliquer à tous les supports marketing : nom de marque ou de produit, slogan publicitaire, communiqué de presse, documentation, publicité, campagne d’emailing…

➡️ Comment fonctionne la transcréation ?

L’essence même de la transcréation est de préserver l’identité de la marque, tout en l’adaptant au marché local. Pour cela, il convient de construire un message qui résonne avec les valeurs, les attitudes et les émotions du public local (ton,  style, références culturelles…).

➡️ A quoi sert la transcréation ?

Le recours à la transcréation permet à la fois de :

• Créer une expérience de marque cohérente à l’échelle mondiale.
• Rendre son message percutant dans un contexte culturel différent de celui de son marché domestique.
• Générer un engagement émotionnel chez l’ensemble des publics visés.

➡️ Quelles différences entre la traduction et la transcréation ?

La traduction repose sur la conversion linguistique d’un texte d’une langue à une autre, en veillant à ce que son sens soit préservé. Elle repose sur des normes linguistiques strictes, notamment de grammaire et de syntaxe, pour assurer la cohérence et la compréhension du texte.

Une traduction est mauvaise quand elle est plus claire, plus intelligible que l’original. Cela prouve qu’elle n’a pas su en conserver les ambiguïtés, et que le traducteur a tranché : ce qui est un crime.

Emil Michel Cioran – Beelingwa

La transcréation, quant à elle, implique non seulement la conversion linguistique du texte, mais aussi la réinvention créative du message.

La puissance de la transcréation publicitaire

Vous doutez encore de l’intérêt de faire appel à un transcréateur plutôt qu’à un traducteur pour exporter votre message de marque ? Voici une liste des principaux atouts de la transcréation qui devraient finir de vous convaincre :

• se différencier sur le marché,
• améliorer l’engagement du public,
• augmenter du taux de conversion,
• assurer la cohérence de marque à l’international,
• créer une connexion émotionnelle avec le consommateur étranger.

De plus, la transcréation est une discipline qui offre une grande liberté créative et une importante flexibilité dans l’interprétation du message original. Un vrai terrain de jeu pour ceux qui aiment jouer avec les mots, pratiquer les métaphores et manipuler les expressions idiomatiques !

Transcréation publicitaire : les tops 👍

Découvrons maintenant quelques exemples de marques qui ont choisi de tenter l’aventure à l’international… avec plus ou moins de succès !

🍳Quand Tefal joue avec les sonorités

Pour adapter son slogan « Tefal, comment s’en passer ?” au marché espagnol, Tefal choisit le message “Te falta Tefal?”, que l’on pourrait traduire par “Il te manque une Tefal ?”. Ici la marque a choisi de jouer sur les sonorités pour créer un message que le consommateur retiendra facilement.

Sources : T-fal.com et Beelingwa

🍬Haribo et le slogan qui traverse les générations

Qui ne connaît pas le célèbre slogan : “Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petit” ?

Slogan Haribo version française – Source Avosassiettes.fr

Eh bien sachez qu’il a été inventé spécialement pour le marché français. La formule a été jugée plus efficace et percutante que la version allemande originale : “Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso” ( “Haribo rend les enfants joyeux autant que les adultes”).

Slogan Haribo version Allemande – Source Commedesbonbons

🖥️Intel tient ses promesses

En 2013, le fabricant de puces informatiques communique sur son marché domestique avec le slogan “Intel : sponsors of tomorrow” (“Intel : sponsors de demain”). En s’exportant sur le marché brésilien, la marque a choisi de remanier légèrement son slogan : ”Intel : amoureux de l’avenir”. En portugais brésilien, la conservation du slogan original aurait en effet pu évoquer l’idée que la marque ne tiendrait pas ses promesses immédiatement.

⚪Black Friday vs White Friday

Le White Friday est une fête commerciale qui se déroule au Moyen-Orient dans le courant du mois de novembre. Cela vous rappelle quelque-chose ? Et oui, il s’agit bien de l’équivalent du célèbre Black Friday ! Le nom de cet évènement commercial a en effet été adapté pour certains pays arabophones, où le noir à une connotation de deuil particulièrement forte.

Transcréation publicitaire : les flops 👎

🐎 La jument de Coca-Cola

L’un des plus célèbres exemples de grossière erreur d’internationalisation marketing est celui de l’arrivée de Coca-cola sur le marché chinois à la fin des années 20. Les affiches publicitaires créées pour l’occasion reprenaient une traduction phonétique de la marque (“kekoukela”), qui signifiait littéralement “jument fourrée à la cire”. Un raté dont la marque se serait bien passé !

Source Tradutec.com

🎮L’acte manqué de Playstation

Le célèbre slogan “Come Out and Play” est plutôt simple et efficace, puisqu’il s’agit d’une invitation à jouer : « Viens jouer ! ». Mais lorsqu’il a été traduit pour le marché japonais, il est littéralement devenu « Sors et joue ! ».

De quoi inciter les consommateurs à lâcher leurs manettes pour aller jouer au grand air. Ce n’était certainement pas l’objectif initial de la marque !

💀La grosse bourde de Pepsi

Décidément le marché chinois semble représenter une grosse épine dans le pied des marques de soda qui souhaitent s’y implanter. Et cette fois-ci c’est Pepsi qui en a fait les frais ! Le slogan “Pepsi fait sortir tes ancêtres de leur tombe” n’a en effet pas vraiment plu aux consommateurs chinois, particulièrement attachés au traitement de leurs ancêtres. Il faut dire qu’on était loin de l’idée du slogan original “Come alive with the Pepsi generation” (“Éclate toi avec avec la génération Pepsi”).

Source Tradutec.com

Quelles précautions réussir sa transcréation publicitaire ?

A ce stade, vous avez sans doute bien compris l’importance de réussir sa transcréation. Mais concrètement, comment s’y prendre ? Voici quelques conseils pour éviter les pièges de la transcréation !

Adopter les bonnes méthodes

📣 Définir l’objectif du message

Comme toute bonne stratégie marketing, on commence par définir l’objectif poursuivi par le message à adapter. S’agit-il de :

• Gagner en visibilité ?
• Augmenter ses ventes ?
• Améliorer sa réputation ?
• Renforcer les liens avec la cible ?
• Se faire connaître sur un nouveau marché ?
• Promouvoir un produit ou un service spécifique ?…

Et bien entendu, on pense à fixer un indicateur de performance (KPI) en face de chaque objectif, afin de pouvoir mesurer les résultats obtenus !

🎯 Analyser la cible

C’est là tout l’intérêt de la transcréation : s’adapter parfaitement à la cible. Pour cela, on ne lésine pas sur les recherches culturelles : besoins, attentes, sensibilités… Il est impératif de connaître ses personas sur le bout des doigts !

🎨 Adapter avec créativité

Exit les slogans ennuyeux, plats et sans saveur. On innove, on teste, on révise, on ajuste et on s’amuse ! Vous l’avez sans doute constaté avec les exemples précédents, les transcréations les plus réussies sont souvent les plus audacieuses.

🎤 Recueillir les feedbacks des utilisateurs

C’est le meilleur indicateur de performance toutes catégories confondues ! Interrogez le consommateur et prenez en compte ses remarques. Parfois ce qui fonctionne que le papier n’est finalement pas efficace sur marché et vice versa.

Utiliser les bons outils

👨 Faire appel à des professionnels

Comme dans toutes les disciplines, il est vivement conseillé de faire appel à une équipe de professionnels pour réussir sa transcréation sans faux pas. Gardez à l’esprit que la réputation de votre marque est en jeu ! Vous pouvez vous tourner vers un transcréateur freelance, une agence de transcréation ou encore mettre en place une collaboration entre traducteurs, spécialistes du marketing et experts en cultures étrangères.

💻 Utiliser les outils technologiques

Même s’ils sont à utiliser avec parcimonie, certains outils peuvent vous donner un coup de pouce dans vos missions de transcréation : traducteurs en ligne, logiciels de traduction automatique, API de traduction… Mais gare à la qualité finale de la traduction à trop vouloir jouer avec le feu on finit parfois par se brûler les ailes !

🤖 Avoir recours à l’intelligence artificielle

Elle est désormais partout et le domaine de la transcréation n’y échappe pas. Le recours à l’intelligence artificielle peut constituer une aide précieuse pour réussir sa transaction. Mais attention là aussi ! La validation finale de l’humain (idéalement un professionnel de la transcréation) est indispensable pour ne pas risquer de vous retrouver dans la liste des flops du prochain article consacré à la transcréation.

Comment mesurer le retour sur investissement de la transcréation publicitaire ?

La difficulté d’isoler le ROI de la transcréation

Le retour sur investissement (ou ROI pour “Return On Investment”) se calcule de la façon suivante :

ROI = (gain de l’investissement – coût de l’investissement) / coût de l’investissement

Cependant, il n’est pas toujours évident d’appliquer cette formule à la transcréation car, la plupart du temps, elle s’intègre dans une vaste stratégie d’internationalisation. 

Difficile alors :

• D’isoler le coût et les ressources spécifiquement liés à la mission de transcréation.
• De mesurer la plus-value résultant de la seule action de transcréation.

Mais pas d’inquiétude, d’autres indicateurs peuvent vous permettre de mesurer efficacement le retour sur investissement de la transcréation !

Les outils d’évaluation du succès de la transcréation

Rappelez-vous ce que nous avons vu un peu plus haut dans cet article : avant toute chose, il est important de définir clairement l’objectif poursuivi par la transcréation. Cela vous permettra ensuite d’identifier les indicateurs pertinents pour mesurer le succès de votre campagne. 

Selon l’objectif, vous pouvez par exemple décider de surveiller :

• le taux de rebond,
• le volume de litiges,
• le taux de conversion,
• l’évolution du chiffre d’affaires,
• le volume global de trafic sur le site, 
• l’efficacité du référencement naturel,
• le niveau d’engagement sur les réseaux sociaux…

Mémo : les bonnes pratiques

On laisse la parole à Paul pour finir cet article avec de précieux conseils :

A vous de jouer, et en route vers le succès !