D’ordinaire, 54% des impressions publicitaires ne sont jamais vraiment vues. Pourtant, les annonceurs payent cher pour obtenir une visibilité optimale. Pour cela, de plus en plus d’annonceurs préfèrent acheter en fonction du taux de visibilité plutôt qu’en fonction du taux de clic. D’où, la recherche à déterminer le coût pour mille impressions visibles (vCPM). Ceux qui profitent de cette tendance sont les éditeurs possédant les meilleurs indicateurs de visibilité. Cela leur permet aussi d’accroître leurs revenus.
Petit rappel, une impression est considérée comme visible si elle est affichée et vue sur l’écran d’un internaute. L’Interactive Advertising Bureau (IAB) considère qu’une impression visible répond aux critères suivants :
- 50 % des pixels d’une annonce sont visibles dans la fenêtre du navigateur de façon ininterrompue pendant 1 seconde.
- Pour les annonces plus grandes (de plus de 242 000 pixels), 30 % de leurs pixels sont visibles dans la fenêtre du navigateur.
- Pour les annonces vidéo InStream, 50 % de leurs pixels sont visibles dans la fenêtre du navigateur de façon ininterrompue pendant deux secondes.
Pour améliorer la visibilité des annonces :
- Les éditeurs conçoivent leurs pages de manière à ce que les annonces se chargent avec un potentiel de visibilité maximal.
- Les éditeurs peuvent rendre leurs sites dynamiques en utilisant des annonces responsives qui s’adaptent aux devices utilisés (mobile, tablette, desktop). La garantie d’un confort de navigation optimale.
- Faire appel à des outils permettant d’accélérer le chargement des pages.
- Effectuer des A/B tests qui indiquent les zones de visibilités les plus hautes et les plus basses d’un site afin d’améliorer la valeur de leur inventaire d’affichage.
Pour permettre une visibilité encore plus optimale, certains annonceurs n’hésites plus à mettre la main au portefeuille et investir sur des outils de visibilité. Les plus célèbres sont Moat et IAS.
Investir sur l’outil Integral Ad Science (IAS) permet d’assurer la visibilité de la publicité à la cible que l’on souhaite atteindre. Celui-ci nous permet aussi d’éviter les fraudes spécifiques comme l’utilisation de robots ou URL frauduleux. Mais surtout, il permet une diffusion de la publicité vers l’environnement adapté à celui-ci afin d’éviter tous contextes pouvant nuire à l’image de marque de l’annonceur : affichage dans des sites pour adulte, raciste, ou contexte négatif comme par exemple une pub pour Air France dans un article de presse au sujet des problèmes rencontrés par les employés de la structure.
En concurrence avec IAS, Moat garantie également la visibilité et la sécurité des campagnes publicitaires en utilisant 50 indicateurs reconnus par le MRC (Media Rating Council). Comme son concurrent, il indique si le trafic est engendré par des humains ou des robots. Sa particularité est qu’il répond aux problèmes posés par les adblockers et les plateformes de réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Snapchat, et Youtube) font appel à leurs services.
Actuellement, la visibilité des publicités display est largement dominée par le desktop. Le web mobile et l’in-app affichent moins d’impression mobile visible : 49,2% d’impressions visible sur le web mobile et 46,6% pour l’in-app, soit un niveau inférieur au desktop (62,1%). Pour autant, comme sur le desktop, les publicités vidéo sur web mobile enregistrent un bon niveau de visibilité avec 72,6% d’impressions visibles. Que ce soit en desktop ou en vidéo mobile, ce sont les achats directs qui contribuent le plus à l’atteinte de ce niveau.