Le VTC français a annoncé le 6 février dernier qu’il devenait Kapten. Un changement de nom déjà effectif au sein de l’application et qui sert ses nouvelles ambitions. Plus qu’un changement de nom, c’est surtout un changement d’échelle pour le désormais ex-Chauffeur Privé ! Arrivé à Lisbonne en septembre et à Genève en février, le VTC français souhaite s’acclimater à la pratique de son business à l’étranger, sur des marchés de taille raisonnable et moins concurrentiels. Mais le véritable test pour l’entreprise sera son arrivée à Londres, un marché hyperconcurrentiel en raison de la présence de nombreux VTC, mais aussi des taxis qui ont su prendre le bon virage numérique. « Londres est un marché trois à cinq fois plus gros que Paris », estime Yan Hascoet , PDG de Kapten.

Alors qui dit changement de nom, dit campagne de publicité massive.

Etude d’une campagne omnicanale … controversée.

Le contexte

Passer d’un discours local à une vision internationale, c’est le grand virage opéré par le service de VTC. Exercice bien difficile. La dernière campagne en avril 2018 avait été placée sous un ton « tellement français » en affichant sa fierté d’être une entreprise  » résolument locale, dont le siège est basé en France, payant ses impôts en France, embauchant en France « . La nouvelle campagne de communication « Au moins, il a pris un Kapten » lancé le 13 février 2019 est affichée massivement pour faire entrer ce nouveau nom dans les esprits.  « Dans cette campagne se retrouve la nouvelle plateforme de marque, mais aussi le programme de fidélité, la relation avec les chauffeurs partenaires et l’ancrage local. Nous poussons les codes sans nous prendre au sérieux et sans être moralisateur », énonce Eve Arakelian, directrice marketing.

Cette campagne multicanale, pleine d’humour a été créée par l’agence de création FamousGrey Paris.  « Cette campagne va vivre d’abord en France, avant de s’exporter au Portugal, au Royaume-Uni et en Suisse dans un premier temps. Deux nouvelles vagues de communication en mars et mai 2019 et activations digitales sont prévues tout au long de l’année. Installer une nouvelle marque va demander du temps », justifie Eve Arakelian.

Les spots publicitaires

Diffusés au cinéma et sur les réseaux sociaux, les trois films ont été réalisés sur un ton décalé et humoristique. Des scénarios improbables aux situations les plus catastrophiques pour les protagonistes principaux, mais qui ont heureusement tous pris « un Kapten » ! Le spot dure moins d’une minute sans parole des protagonistes principaux.

Grâce à cette communication originale sur un ton peu abordé sur le marché des VTC, Kapten, réussi à faire sourire ses clients actuels et futurs en espérant que le nouveau nom soit bien intégré. L’émotion est là, que l’on apprécie ou pas le ton de la campagne, elle nous marque.

Avec 75% de taux de mémorisation, le cinéma devrait remplir sa mission d’efficacité publicitaire. Rappelons que c’est un média d’image ciblé jeune urbain.

Des spots de 25 secondes sont également audibles en radio notamment sur les chaines :  les indés radion, Chérie FM, Fun Radio, Virgin Radio, RMC, RTL…Ce média est surtout utilisé pour faire du trafic mais la répétition du message permettra une mémorisation. Attention toutefois car le manque de visuel peut être un frein à l’efficacité de la mémorisation.

Le print

Sur ce même ton humoristique, la campagne est également déclinée en affichage ainsi qu’en presse. Les visuels reprennent l’idée des trois courts-métrages : « quoi qu’il vous arrive, vous avez pris un Kapten aujourd’hui ». La marque suggère donc que l’important n’est pas la destination mais bien le trajet. 

En presse, en février, cette campagne est présente :

• En presse gratuite d’information : 20 minutes (6 insertions) et Cnews (4 insertions)
• En magazine gratuit : Stylist (1 insertion)
• En magazine : Society (1 insertion)

La presse est un média de contenu qui permet à l’annonceur de cibler, de faire un arrêt sur image, d’expliquer et d’informer et d’engager du trafic. Ainsi Kapten peut grâce à la presse expliquer au mieux son changement de nom.

En affichage, on peut  retrouver la campagne publicitaire dans les gares, les stations de métros, les bus et des vitrines JC Decaux. L’affichage est un média de notoriété qui permet d’événementialiser et de toucher un nombre important de potentiels contacts. C’est le seul média qui n’existe que par le message publicitaire donc la création doit être simple, Kapten y répond très bien.

Le digital

Sur sa page Facebook, la marque expliquait que « Chauffeur Privé laisse tomber la cravate ! » pour annoncer le changement de nom. Kapten continue d’alimenter cette page avec des publicités toujours plus décalées et en lien avec l’actualité. Un code promo est annoncé pour inciter les utilisateurs à prendre un Kapten.

Sur Twitter, la toile s’enflamme ! Les campagnes print sont particulièrement contestées. Le registre du cliché de l’adultère et la grand-mêre décédée ne sont pas appréciés par les consommateurs. Des internautes se demandent si ce n’est pas une blague , on se moque même de l’agence de création.

Résultat

Dans ce secteur, la concurrence est rude et il faut toujours redoubler d’inventivité pour se démarquer. Outre un alignement sur les prix avec ses concurrents « Le prix minimum de la course passe à 6 euros contre 8 euros auparavant quel que soit le point de départ et les temps d’attente et d’annulation gratuits passent de 5 à 3 minutes », avance Eve Arakelian, Kapten souhaite se concentrer sur sa cible 29-49 ans et aller conquérir plus de parts de marché sur l’actif urbain et l’étranger.

En choisissant différents médias qui ont chacun des spécificités de peformances propres (trafic, ciblage, notoriété …) , Kapten souhaite toucher un grand nombre de consommateurs actuels et futurs.

En France, l’accueil par le public des affiches et annonces presse est relativement houleux. Même si le changement n’est jamais vraiment apprécié, le message de la marque passe clairement mieux en film qu’en print !

Pas de données chiffrées disponibles mais éspérons que cette campagne omnicanale massive et controversée dans la forme, porte ses fruits.

Finalement l’essentiel est que l’on en parle, Bad buzz = good buzz !

Sources : Kantar media, La Réclame, L’ADN, L’obs