À la suite d’une baisse consécutive des ventes sur l’année 2021, l’industrie automobile s’est engagée à investir dans les nouveaux supports de communication et délivrer aux audiences des messages plus personnalisées et créatives. À travers cet article nous allons voir comment la consommation de vidéo impact les clients dans leur parcours d’achat ? Pourquoi utiliser YouTube par rapport aux supports de communication traditionnels ? Illustration à travers diverses marques.

D’après une étude Comscore, en France les utilisateurs de 25 à 44 ans passent 48 minutes en moyenne par jour sur YouTube. Pour les 18-24 ans, le temps passé est estimé à 1h15 par jour. Cette évolution n’est pas près de s’arrêter, et pour les marques cette augmentation est une opportunité !

Le secteur automobile avait pour habitude de communiquer sur les supports traditionnels comme la télévision.

Aujourd’hui le numérique permet aux marques de générer des actions et de voir directement les performances de leurs campagnes.

Cisco Systems estime qu’en 2021 la vidéo représente 82% du trafic web.

Un rôle à jouer dans le parcours client

Découvrir et faire connaître les véhicules

Lorsque vous êtes à la recherche d’une nouvelle voiture, la première action que vous allez sûrement faire est la recherche d’information.

De plus en plus d’acheteurs comptent sur la vidéo pour les aider dans cette recherche.

40 % des acheteurs qui utilisent la vidéo en ligne à des fins de recherche déclarent que cela les aide à découvrir des véhicules qu’ils ne connaissaient pas ou qu’ils n’avaient pas envisagé auparavant.

Exemple :

Volvo a utilisé la vidéo pour le lancement de son modèle XC60.  Une voiture qui venait de remporter le prix du véhicule utilitaire américain de l’année.

L’objectif de la marque Volvo était d’accroître la notoriété de ce véhicule XC60.

La vidéo qui permet de toucher des segments d’audience particuliers, la campagne a entraîné une augmentation de la notoriété du véhicule et de sa mémorisation. Il a également doublé le nombre de recherches pour « XC60 » dans le moteur de recherche de Google et YouTube.

De comparer et de contraster leurs choix

Plus de la moitié des acheteurs d’automobiles qui se sont tournés vers la vidéo en ligne lors de leurs recherches ont déclaré que cela les avait aidés à en savoir plus sur les véhicules qu’ils envisageaient et 40 % ont déclaré l’avoir utilisée pour affiner l’ensemble de leurs considérations.

La vidéo permet aux clients d’éveiller plus de sens dont la vue et surtout l’ouïe. Elle donne aux potentiels acheteurs de découvrir le véhicule sous un autre angle que d’autres formats ne permettraient pas.

C’est une nouvelle manière pour le consommateur de vivre une expérience immersive.

De plus, YouTube dispose d’une richesse énorme de contenus, avec des vidéos de comparaison associées aux avis des utilisateurs. D’après Forbes « 88% des consommateurs consultent des avis avant un achat », nous mesurons l’importance de la considération des avis et des opinions des consommateurs dans leur décision finale.

Passer à agir

Parmi les acheteurs d’automobiles qui ont utilisé la vidéo au cours du processus de recherche, plus de 60 % ont déclaré avoir visité le site Web d’un concessionnaire ou directement la concession après avoir visionné une vidéo d’un véhicule qu’ils envisageaient.

L’automobile est le secteur le plus engageant avec 95% du « watch time » correspondant au temps de visualisation de la vidéo. On peut en conclure que la quasi-totalité de la vidéo est vue et non interrompue en cours.

Exemple :

Fiat s’est aussi tournée vers la vidéo pour promouvoir son événement de vente annuelle de la Jeep Celebration. Cette campagne a permis de mesurer le trafic piétonnier et déterminer l’impact en concession de sa campagne vidéo en ligne.

Les résultats obtenus à travers cette vidéo ont permis d’attirer plus de 50 000 visiteurs dans l’ensemble de ces 300 concessions en seulement six semaines.

« On était sur un segment ultra-compétitif. On était hors contexte TV. On s’est rendu compte qu’en étudiant l’audience, on parvient à mieux la comprendre et l’adresser. J’ai le sentiment qu’on ne pilote plus à l’intuition, mais sur la base de faits constatés. »

Jérémie Ballouard, digital marketing manager, Groupe Fiat

YouTube et l’avenir du marketing automobile

Alors que l’industrie automobile continue de faire face à des vents contraires, la manière dont les marques et les concessionnaires investissent leur budget marketing est plus importante. Alors qu’auparavant les marques devaient se tourner vers différentes plateformes pour la sensibilisation via la télévision ou les sites Web automobiles traditionnels pour générer des prospects, les consommateurs découvrent, interagissent et agissent désormais via la vidéo.

YouTube est particulièrement bien placé pour aider les marques et les consommateurs à vivre des expériences qui leur permettent de se connecter avec la marque de manière plus intrusive et personnalisée.

Cela ouvre de nouvelles opportunités aux marques et aux concessionnaires de mesurer en temps réel les performances des campagnes digitales.

Contrairement à une communication sur la télévision qui dure entre 3 et 180 secondes, une vidéo YouTube n’a pas de restriction. Un spot TV va permettre de toucher une large audience et d’augmenter la notoriété. Mais l’avantage et l’objectif des vidéos YouTube est de toucher une audience plus affinée et de développer du contenu long et détaillé.

Les bonnes pratiques conseillées : développer un contenu propre et exclusif pour capter l’audience, produire des vidéos plutôt longues qui permettent de détailler le véhicule et ses fonctionnalités.

Un levier de communication choisi par la marque Bugatti qui met en avant les dirigeants et les concepteurs des véhicules pour la présentation des voitures.

La vidéo a pris une place importante dans la prise de décision dans le parcours client. Elle donne l’opportunité aux clients de mieux connaître le produit et d’arriver en « expert » en concession pour la finalisation de l’achat.

Pour la marque, orienter une partie du budget dans la vidéo permet de voir et suivre concrètement les résultats de chaque campagne et obtenir directement les performances sur les ventes.

Source: Pixabay / Forbes / ThinkwithGoogle