Contexte

Le concept de Responsabilité Sociétale des Entreprises n’est pas nouveau. Alors pourquoi en parler ? Il s’avère que la crise sanitaire occasionnée par la pandémie de coronavirus a joué un rôle dans l’accélération de ce phénomène. En effet, cette crise a accéléré l’éveil de la conscience collective aux niveaux écologique, éthique, économique et social. Autrement dit, le consommateur est plus que jamais en quête de sens.

Cela passe par la remise en cause de nos valeurs, de nos considérations, de nos attentes, de nos besoins et par conséquent de nos modes de vie et de consommation, que l’on affiche d’ailleurs de plus en plus sur les réseaux sociaux. Ce qui n’est pas pour déplaire aux marques qui s’emparent de ces préoccupations pour les traduire en stratégies marketing et ainsi fidéliser leurs clients et en toucher de nouveaux.

La RSE, qu’est-ce que c’est ?

La commission européenne définit la RSE comme « l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes ». Cela signifie que l’entreprise, au-delà de son but lucratif et financier doit prendre en compte les attentes de ceux avec qui et pour qui elle travaille. Elle a un rôle à jouer au sein de la société en apportant des solutions aux problématiques sociales, environnementales, éthiques et économiques, d’où la notion de responsabilité. Cette responsabilité s’exerce sous contrainte juridique (notamment par l’adoption d’exigences imposées par un ou plusieurs labels habilités à décerner une certification RSE) ou non.

Les organismes qui décident de s’engager dans une démarche RSE doivent donc tenir des promesses, prendre des engagements concrets qui concourent à l’intérêt général en adoptant des comportements, des pratiques, des valeurs responsables dans leur fonctionnement interne et/ou la production de leurs produits, qu’ils pourront alors mettre en avant entre autres auprès des consommateurs via leur stratégie marketing digital.

RSE et stratégie marketing digital

« La fonction marketing est identifiée comme levier de diffusion de la stratégie RSE à toute l’organisation et aux parties prenantes, notamment en recueillant le feed-back de ces dernières et en orchestrant la communication, les initiatives RSE. » (Maignan et al., 2005)

Au prolongement du concept de RSE, il y a le marketing responsable. Pour une entreprise, le marketing responsable consiste à identifier les attentes de ses prospects et de ses clients (notamment grâce à des enquêtes qualitatives et quantitatives, des études de marché, etc.) afin de s’en servir pour construire une stratégie pérenne en choisissant des axes d’amélioration, voire en adoptant un nouveau positionnement. Le marketing responsable établit également une sorte de code de conduite afin qu’il y ait une cohérence entre l’essence même de l’entreprise (missions, valeurs, positionnement sur le marché,…) et ses différents engagements.

D’autre part, il y a le marketing opérationnel. Il s’agit là de l’ensemble des actions visant à valoriser, à promouvoir la démarche RSE de l’entreprise via différents canaux (marketing digital, évènements, …) auprès de sa ou de ses cible·s. Les marques ne peuvent plus se permettre de négliger cet aspect si elles veulent continuer d’exister. D’ailleurs, les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon une étude menée par MBD Open Marketing, agence de marketing responsable :

• « 49% des consommateurs cherchent des informations environnementales ou de santé directement sur le packaging des produits qu’ils achètent ;
• 56% des Français pensent d’ailleurs que les entreprises devraient communiquer sur leur engagement jusque dans les point de vente ;
• 67% des entreprises qui engagent des actions sérieuses de marketing responsable sur leurs produits constatent une augmentation des ventes de 10% en moyenne ;
• près de deux tiers des consommateurs (65%) choisissent d’acheter (ou de boycotter !) une marque en fonction de ses prises de position. »

Enfin, il y a le volet communication. Si les valeurs, le positionnement, le discours véhiculés de l’entreprise ne correspondent pas à la réalité, les consommateurs, très curieux car en quête de transparence, finiront par découvrir par eux-mêmes le pot aux roses. Cette pratique plébiscitée par certaines marques peu consciencieuses s’appelle le greenwashing. Résultat : elles s’exposent au bad buzz là où elles espéraient qu’un peu de poudre jetée aux yeux de leurs clients et prospects suffirait à redorer leur image. S’engager dans une démarche RSE nécessite donc d’optimiser la communication afin qu’en interne et en externe les informations diffusées soient véridiques et pertinentes.

En somme, le digital a donc permis de transformer en profondeur les pratiques des entreprises et d’accélérer leur démarche RSE. À l’heure où les technologies sont devenues ultra accessibles, et où le consommateur exerce librement et ouvertement son droit d’exprimer ses appréciations, ses critiques, ses mécontentements sur les plateformes sociales, les entreprises ont ainsi l’opportunité de conserver leurs parts de marché et d’en conquérir de nouvelles en ajustant leur raison d’être aux attentes des consommateurs.

• Les marques ont-elles toutes intérêt à devenir RSE friendly pour continuer à exister ? Autrement dit, en quoi la RSE apporte-t-elle un avantage concurrentiel ?
• Pourquoi les considérations des consommateurs sont-elles une mine d’or intarissable pour les marques ?
• Quelles sont les stratégies marketing digital orientées RSE qui marchent et celles qui, au contraire, peuvent faire couler une marque ?
• Comment les entreprises se servent de leurs prospects et clients pour promouvoir leur démarche RSE ?
• Pourquoi le bad buzz est-il quasi inévitable quand une marque use de la technique du greenwashing ?

Autant de questions qui témoignent de la transformation profonde des modes de consommation et de la nécessité pour les marques d’effectuer une refonte de leurs stratégies marketing digital tout en restant en phase avec leur identité originelle.