Le bouche-à-oreille a muté : ce que tout restaurateur doit savoir sur l’influence

12 avril 2026

Posté par heloise36

Mutation d’un bouche à oreille traditionnel à un bouche à oreille digital

Avant l’ère des influenceurs food, un restaurant se faisait connaître par le bouche à oreille (qui était sa principale force), mais aussi par les guides gastronomiques ou encore la presse ; des mécanismes qui reposaient sur une légitimité construite dans la durée, là où les influenceurs offrent une visibilité immédiate mais souvent éphémère puisqu’un chef étoilé Michelin en 1985 pouvait compter sur cette réputation pendant des décennies. Aujourd’hui, ce bouche-à-oreille a changé de forme : il s’est digitalisé, accéléré, démultiplié. Un post Instagram, une vidéo TikTok, un Reel à 200 000 vues peut créer un buzz et remplir une salle en quelques jours (ou la laisser vide).

C’est vertigineux, et pourtant c’est devenu la norme. La professeure de marketing Gwarlann de Kerviler le documente dans Réussir son marketing d’influence : on compte aujourd’hui 150 000 influenceurs actifs en France et le marché mondial pesait 24 milliards de dollars en 2025, contre 1,7 milliard seulement en 2016. Une multiplication par 14 en moins de dix ans. La gastronomie figurant parmi les secteurs qui en profitent le plus.

Dans ce contexte, nous l’avons compris, le marketing d’influence est devenu l’un des leviers les plus puissants pour un restaurateur. Mais aussi l’un des plus mal compris. Qui contacter ? Quel format choisir ? Comment ne pas se tromper de profil ? Dans cet article nous allons donc étudier ensemble l’impact que peut avoir une campagne de marketing d’influence pour un acteur de la restauration.

80% de vos futurs clients vous cherchent en ligne

Avant de réserver une table, on scrolle. On consulte des avis, on regarde des posts, des vidéos. 75 % des clients effectuent une recherche en ligne avant de choisir un restaurant. C’est ce que les professionnels appellent le ZMOT — Zero Moment of Truth : le moment où l’expérience racontée par ceux qui ont déjà testé prime sur la promesse de l’enseigne elle-même.

Et dans ce moment-là, l’influenceur joue un rôle central. Il n’est pas un panneau publicitaire. C’est, pour reprendre la formule de Gwarlann de Kerviler, “un créateur original, un stratège qui comprend les algorithmes, et le chef d’orchestre d’une communauté exigeante”. Sa recommandation est perçue comme celle d’un ami qui a testé avant vous. L’étude annuelle de Reech mentionne deux chiffres clés à ce sujet : 41 % des consommateurs français font confiance aux créateurs de contenu, et 75 % des abonnés déclarent s’être déplacés ou avoir acheté suite à une recommandation d’influence. Les superpouvoirs de l’influence finalement.

Dans tout ça, la restauration a un avantage structurel dans ce paysage : elle est visuellement et émotionnellement riche. Un plat se photographie, une salle se filme, une ambiance se transmet. On ne mange plus seulement pour se nourrir : on cherche une expérience, un moment mémorable, une histoire à raconter. Pour un créateur de contenu, un restaurant est une matière première idéale.

Sophie Roosen et Laureline L’Honnen-Frossard, dans Réussir son marketing d’influence, identifient trois avantages fondamentaux de l’influence par rapport aux autres leviers :

Authenticité et confiance : les messages sont émis de façon spontanée par une personne proche de sa communauté, perçus comme sincères et moins commerciaux qu’une publicité classique.

Ciblage précis : chaque influenceur possède une audience spécifique, permettant de toucher des consommateurs réellement intéressés par un type de cuisine, une ambiance, un quartier.

Engagement accru : le contenu créé par les influenceurs génère une interaction bien supérieure à celle de la publicité traditionnelle — l’audience réagit, commente, partage, pose des questions.

Ajoutez à ça un contexte économique qui oblige à viser juste : les faillites dans l’hôtellerie-restauration ont progressé de plus de 60 % entre 2022 et 2024. Disperser un budget marketing sur des canaux peu ciblés n’est plus une option. Et bonne nouvelle, l’influence ne coûte pas forcément cher. Les méga-influenceurs facturent souvent 10 à 50 fois plus cher par publication que les nano ou micro-influenceurs, sans que le retour sur investissement soit proportionnel. Les collaborations en gifting (un repas offert en échange d’un contenu) restent la norme chez les petits créateurs.

Choisir le bon profil & le bon format

À retenir : le nombre d’abonnés ne fait pas tout. Un nano-influenceur local très engagé peut avoir plus d’impact sur votre établissement qu’un macro à 300K abonnés dispersés sur toute la France.

En 2026, Instagram et TikTok confirment leur domination dans l’univers de l’influence food, mais les deux plateformes ne s’adressent pas aux mêmes audiences ni de la même manière. Instagram touche plutôt les 25-40 ans, sensibles à une mise en scène soignée (idéal pour les tables gastronomiques, les adresses brunch, les restaurants design), quand TikTok propulse les 18-30 ans, avec une viralité organique que les autres formats n’égalent pas.

Les modalités de collaboration sont plus variées qu’on ne le croit. Le gifting (invitation sans contrepartie financière) reste la forme la plus naturelle et la plus authentique, quasi-exclusive chez les nano-influenceurs. Le partenariat rémunéré s’impose pour les plus gros profils : brief précis, contrat, mention obligatoire (#partenariat, #collaboration, #sponsorisé) depuis la loi Influenceurs de 2023. L’ambassadeur est le format le plus puissant, ce créateur qui revient régulièrement finit par être associé à votre restaurant dans l’esprit de sa communauté. Et l’événement d’influence (soirée d’ouverture) permet de déclencher une cascade de publications en quelques heures.

La vraie erreur serait de choisir un influenceur pour ses seuls chiffres. On n’est plus dans la course à l’audience mais dans la course à l’attention. Le bon créateur c’est celui dont le style, les valeurs et l’audience collent à votre établissement. C’est ce que les professionnels appellent le fit éditorial.

« Je tiens à garder la main sur mes choix et à rester honnête dans mes retours, même en collaboration. » Chad’s Hat (@chads.hat), nano-influenceur food & lifestyle parisien.

Ce que Paris nous apprend

Paris est un laboratoire, et deux cas illustrent parfaitement ce que l’influence peut faire concrètement pour un restaurant.

1er exemple – Maison Louvard

En 2022, Stéphane Louvard invente un croissant fourré à la pâte à cookie qu’il passe au four une deuxième fois. Le produit se vend une centaine de pièces le week-end, quelques dizaines en semaine. Rien d’extraordinaire. Le 1er février 2024, JohanPapz, créateur TikTok à 1,5 million d’abonnés, publie une vidéo de 90 secondes dans laquelle il teste le crookie de la Maison Louvard pour la première fois. En un mois : plus de 3 millions de vues, il crée un buzz énorme. Beaucoup disent avoir découvert cette viennoiserie grâce aux réseaux sociaux : « J’ai vu les cookies-croissants sur Instagram. Il fallait que je les goûte », déclare une cliente. « La production passe d’environ 250 croissants par jour à plus de 2000 dont 80 à 90 % sont exclusivement dédiés aux ‘crookies’. Stéphane Louvard doit alors embaucher, revoir toute sa chaîne de production et commencer à 4h du matin. C’est probablement le cas d’influence food le plus retentissant en France ces dernières années et il illustre parfaitement la mécanique organique, sans partenariat payant.

2ème exemple – Big Mamma

Fondé en 2015 par Tigrane Seydoux et Victor Lugger, deux amis diplômés d’HEC, le groupe est parti d’une promesse simple résumée par Tigrane : « bon, pas cher et servi avec le sourire ». Pour y parvenir, les deux fondateurs ont passé un an et demi à parcourir toutes les régions d’Italie pour sourcer les meilleurs producteurs, avant de construire leur propre logistique. Mais ce qui distingue Big Mamma sur le plan de l’influence, c’est d’avoir très tôt prolongé cette stratégie de marque en stratégie digitale : décoration spectaculaire et photogénique, ambiance italienne, plats généreux, tout est pensé pour que le client ait envie de partager. Plus de 50 000 mentions des établissements du groupe sur Instagram, soit le double de la concurrence direct. Pink Mamma, dans le 9e arrondissement, est régulièrement cité comme le restaurant le plus instagrammé de Paris. Ce sont les clients eux-mêmes, fiers d’avoir décroché une table, qui sont devenus les meilleurs porte-paroles de la marque. Le groupe a ensuite structuré cette dynamique en invitant directement des macro-influenceurs à découvrir ses adresses. Résultat : des files d’attente quotidiennes et une expansion à Paris, Lyon, Lille, Bordeaux, Londres et Madrid.

Ces deux cas illustrent une même vérité : l’influence amplifie ce qui existe déjà, elle ne crée rien que vous n’ayez d’abord créé vous-même.

Comment mesurer l’impact d’une publication réalisée par un influenceur ?

Sophie Roosen & Laureline L’Honnen-Frossard soulignent que le marketing d’influence poursuit deux tactiques pouvant être combinées : un retour sur investissement à court terme (Saint-Valentin, lancement de carte) et un travail de notoriété sur le long terme. L’erreur serait de ne penser l’influence que comme un coup.

En moyenne, 1 € investi en marketing d’influence génère 9,60 € de retour sur investissement, et ce ROI grimpe encore avec les petits créateurs : celui des nano-influenceurs est estimé à plus de 3 fois supérieur à celui des macro-influenceurs avec un rendement pouvant atteindre 20 fois l’investissement initial.

Les bons KPIs à suivre :

EMV – Earned Media Value :

L’EMV, ou valeur médiatique gagnée, désigne la visibilité obtenue sans l’avoir directement payée. Concrètement, elle attribue une valeur étalon à chaque indicateur (vue, like, commentaire, partage) ce qui permet de comparer les performances entre plateformes (Instagram, TikTok…) et entre formats au sein d’une même plateforme (post feed, story, reel). Pour un restaurateur, c’est un outil de pilotage précieux : si l’EMV total de la campagne dépasse son coût, la campagne a été rentable.

Un outil gratuit permet de calculer l’EMV de vos posts sociaux : https://blogfr.influence4you.com/emv/.

Le taux d’engagement (commentaires, partages) :

Le taux d’engagement mesure la qualité des interactions (likes, commentaires, partages, enregistrements) et reflète la pertinence du contenu auprès de l’audience.

Le Reach : également appelé portée, il mesure le nombre total de personnes qui ont vu le contenu de la campagne. Cet indicateur évalue l’ampleur de l’impact de la campagne et la portée de l’établissement auprès du public cible.

Les impressions : elles correspondent au nombre total de fois où le contenu a été affiché, une même personne pouvant être comptée plusieurs fois. Cet indicateur évalue la visibilité globale de la campagne et sa fréquence d’exposition.

Les vues : le nombre de vues correspond au nombre de fois où une vidéo ou un contenu vidéo a été visionné par les utilisateurs. Ce chiffre est essentiel pour mesurer l’efficacité des campagnes d’influence basées sur des vidéos. La durée de visionnage peut également être prise en compte : plus un utilisateur regarde longtemps, plus le contenu a suscité de l’intérêt.

Le ROI :

le ROI permet d’évaluer concrètement la rentabilité d’une campagne. Pour un restaurateur, la démarche est simple : définir un budget en amont, fixer des objectifs clairs (réservations, trafic en salle, notoriété), puis suivre l’évolution des réservations pendant et après la campagne. Si les revenus générés dépassent le budget investi, la campagne a été rentable. Pour les plus gros profils, le CPA (coût par acquisition) complète utilement le ROI : il indique combien chaque nouvelle réservation ou nouveau client a coûté.

Conclusion

Le bouche-à-oreille n’a pas changé de nature, il a changé d’échelle. Gwarlann de Kerviler nous rappelle que les internautes ne suivent pas un créateur par hasard. Ils cherchent à s’informer, se divertir, découvrir. Quand ce créateur parle de votre restaurant, il ne fait pas une publicité mais il raconte une expérience à des gens qui lui font confiance.

Pour un restaurateur, l’influence n’est pas un levier réservé aux grands groupes. Un nano-influenceur local invité à dîner, un micro-créateur food ancré dans votre ville, quelques publications sincères et bien ciblées suffisent souvent pour faire la différence.

Sources :

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