Parce que connaître le profil de ses donateurs (cible) est primordiale pour une communication pertinente, claire  et effective. Il est important de dresser un profil type (persona ou cible de communication) en marketing digital.

A cet effet, une étude menée par  Sendethic et Carenews, Suricats Consulting début 2021, place  l’optimisation des CRM dans le top 3 des projets prioritaires pour les associations en France. La connaissance du profil des donateurs permet d’établir un ciblage fin et une segmentation du CRM pour des actions à la performance.

La crise sanitaire a eu un fort impact sur les collectes de dons des associations qui habituellement le font de manière traditionnelle ( offline). Une digitalisation nécessaire pour maintenir leurs activités et continuer à aider les personnes dans le besoin.

Dans cette course vers la performance digitale, il est nécessaire de bien connaître sa cible de communication pour diffuser le bon message à la bonne cible et au bon moment.

Une étude de cas publiée par NetProspex ,démontre que la création d’un persona leur a permis d’augmenter le nombre de pages vues par visite, de prolonger de 900% la durée de visite du site, et d’atteindre un pic de 171% du ROI marketing

A travers cet article nous allons voir comment réaliser son persona, les outils et où collecter les données pertinentes pour le construire.

La connaissance de ses donateurs est l’un des facteurs clés de la réussite d’une prise de paroles impactante pour faire adhérer ses donateurs à la cause qu’on défend.

De ce fait, Il est essentiel de se poser certaines questions : c’est qui ma cible, quel est son centre d’intérêt, quelles sont ses motivations , quels sont les points de contact (les points d’interaction avec le donateurs, quels messages et sous quels formats), …

Toutes ces interrogations vont permettre de collecter et de prioriser les informations capitales à mettre en avant dans la phase de construction de son persona et adapter sa communication à sa cible.

Pour commencer nous allons définir c’est quoi un persona ?

Le persona  en marketing est une représentation de sa cible, il se construit grâce aux données collectées auprès de différents services internes et externes (par exemple les retours utilisateurs, les avis , les remontés des différents services, ….)

La mise en place du persona est la première phase dans la définition de la stratégie marketing, mais aussi de celle des produits et de la stratégie commerciale globale. Toutes ces informations collectées vont servir à bâtir une stratégie éclairé et a faire des investissements plus judicieux .

Pour une association, mettre en place un persona permet :

Construire son persona : recueillir les informations pertinentes !

Il existe plusieurs sources d’informations où vous pouvez collecter des données pertinentes pour élaborer votre persona.

Où collecter les informations ?

1. Les salariés et les bénévoles constituent une base de connaissance de vos donateurs,  ils peuvent donner des informations par exemple  sur les craintes et les inquiétudes de vos donateurs.
2. Vos réseaux sociaux, votre site internet (les analytiques fournissent des éléments sur les comportements de vos donateurs, leurs centres d’intérêt, …)

Google Analytics est un outil très intéressant qui permet d’avoir des informations  sur les acquisitions (source d’acquisition, site référents..),  les comportements de vos donateurs.

Malheureusement cet outil vient d’être interdit par la CNIL, mais Matomo est un excellent alternative RGPD compliance

3. Les études telles que : Le Baromètre de la générosité  réalisé par France générosités, ces études fournissent un ensemble d’informations utiles sur le profil des donateurs en France et leurs motivations

4. Les sites d’avis : par exemple google avis, fournissent des éléments sur les ressentis, frustrations des donateurs, leur avis concernant votre association

4. Les forums: il existe plusieurs forums sur des thématiques variés, c’est un lieu riches d’enseignement, d’échange entre les internautes, ils y partagent leurs avis

Après cette phase de collecte, il va falloir analyser les informations que vous avez réuni, pour  faire apparaître les grandes tendances,  mettre en exergue les habitudes et les caractéristiques communes en croisant toutes les données collectées. Cette étape permet d’identifier les données pertinentes et d’en tirer des conclusion.

Construire son persona : quels outils

IL existe plusieurs outils sur le marché, gratuits et payants efficaces pour vous aider à construire votre Buyer persona, voici mes top 6:

Similarweb : Tout comme les entreprises, les associations aussi se font une concurrence rude pour attirer les donateurs, c’est pourquoi il faut se tenir au courant des tendances de son marché. Cet outil vous permet de faire une veille et une analyse concurrentielle. Vous pouvez y retrouver des métriques sur tels que :

• les Centres d’intérêt de votre l’audience et celle de vos concurrents
• le Trafic et l’engagement
• Géographie & Ciblage par pays
• Concurrents et Sites similaires
• l’aperçu des canaux marketing
• Trafic de recherche par mot-clé
• les sites référents
• Trafic social
• les campagnes misent en place

*****C’est outil payant avec un plan gratuit qui fournit largement des informations essentielles à analyser.

Matomo : est outil de web analytics, une alternative rgpd compliance à GOOGLE ANALYTICS. Cet outil rassemble un ensemble de fonctionnalités pour traquer les événements sur votre site ( trafic, visite,…) et vos campagnes marketing grâce à son  URL Builder tool.

****C‘est un outils payant avec une plan gratuit

Typeform : est un générateur de formulaire dynamique,  il n’y a rien de tel que de faire une étude auprès de votre cible pour cerner précisément le profil de vos donateurs et d’obtenir tous les éléments nécessaires à l’adaptation de votre communication.

****C’est un outils payant avec une plan gratuit

Les outils d’Analytics de vos réseaux sociaux : tous les réseaux sociaux possèdent leurs propres outils d’Analytics qui fournissent des données majeures pour accroitre la connaissance du profil de votre communauté (donateurs,…) (les statistiques Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tiktok,…). Ces outils sont complément gratuits et disponibles sur vos différents comptes social média.

smaply : est un outil de mapping du parcours utilisateur, il permet d’avoir une vue d’ensemble de ce parcours de la phase de découverte à la phase de fidélisation.

****C’est un outils payant avec une plan gratuit

Make My Persona est un générateur de persona développé par Hubspot l’outil de marketing automation. En répondant à une série de 7 questions, l’outil Make My Persona vous génère un profil détaillé de votre buyer persona que vous pourrez améliorer avec plus de précisions. Vous pouvez dès lors ajouter des sections pour ajouter des informations complémentaires.

*****C’est un outil 100% gratuit

Urbersuggest : quant a lui est un outil SEO qui va vous permettre d’avoir les données sur les intentions de recherche, les questions que se posent vos cibles,..

Ce travail va vous fournir les éléments de langage, tels que les mots clés à prioriser pour votre cible.

*****C’est un outil 100% gratuit

Exemple persona

Dans ce exemple je suis partie d’une plateforme de collecte de don dédiée aux animaux

Vous pouvez télécharger l’analyse au complet ici  

Pour conclure, le persona est un élément clé qui va vous permettre de mieux comprendre votre cible, grâce aux insights et d’adapter sa stratégie à sa « communauté » pour une communication plus performante.