Article rédigé et publié par Karim MEDDOURI, en formation Marketing Digital auprès de Media Institute | CMO de Méléïne, Editeur de meleine.fr, konpare.fr & monassuranceresiliee.fr.

Être trouvée, être visible, susciter de l’engagement des bénévoles, des donateurs voire de partenaires, sensibiliser sur votre raison d’être et vos missions de manière proactive grâce au marketing on line ou off line, votre association partage sans aucun doute tous ces objectifs.

Avec notre étude de cas consacrée au Samusocial de Paris, vous avez pu vous rendre compte du champ des possibles en matière de communication média et de marketing digital.

Avec les tips partager ces dernières semaines pour optimiser le référencement naturel de votre association, améliorer son  référencement local, vous essayer au marketing à la performance, l’envie de vous lancer vous démange !

C’est décidé, vous avez pris la décision d’aller à la rencontre de votre audience.

Mais entre faire en interne ou se faire accompagner par une agence de communication et de marketing digital experte de votre secteur, vous hésitez et ne savez pas quelle décision prendre ?

Découvrez notre interview du mois avec Tanguy HUGUES, fondateur de l’Agence NOCTA, Marketing et Communication pour prendre une décision éclairée !

Tanguy, pouvez-vous nous présenter votre agence de marketing digital en quelques mots ?

L’Agence NOCTA est une agence de communication globale basée à Nice qui intervient en particulier dans le secteur des ONG, Fondations & Associations sur des questions de stratégie et marketing digital à l’échelle internationale depuis une dizaine d’années.

Nous accompagnons entre autres la Fondation de l’Armée du Salut, The MedFund, la Fondation Université Côte d’Azur, Agir pour la santé des femmes (ADSF), la Fondation MASSENA. Et nous diffusons notre expertise via notre blog, notre site internet et un magazine car nous avons à cœur de mettre à disposition des associations et fondations ces ressources qui peuvent faciliter le développement de leurs actions.

Vous êtes clairement identifiés dans la profession pour accompagner des associations et des organisations caritatives dans la promotion de leur objet social sur le web. Pouvez-vous nous dire à quels types de sollicitations vous répondez ?

Les demandes sont variées, elles dépendent à la fois de la taille des organisations, de leur envergure géographique, nationale ou internationale, et de la voie par laquelle elles nous sollicitent, directement ou par le biais d’appels d’offres. Beaucoup d’organisations ont besoin de formaliser leur positionnement marketing, de l’exprimer dans une phrase signature et un visuel publicitaire créatif.

Le lancement d’une campagne de fundraising les appelle souvent à restructurer leur stratégie de communication globale, puis à refondre, ou créer, l’ensemble de leurs supports de communication. Bien sûr, elles nous sollicitent également pour la réalisation de leurs campagnes d’appels au dons en affichage ou en digital.

Mais au-delà de ces temps forts, les fondations et associations requièrent aussi notre expertise sur un plus long terme. Nous gérons au quotidien l’ensemble de la communication de certaines structures, notamment dans le digital : la conception et l’édition de contenus d’actualité pour les sites Internet, la diffusion en emailing et sur les réseaux sociaux, les campagnes de publicités en ligne… Dans ce cadre, l’agence intervient chaque mois au sein de la structure en tant que direction marketing externalisée et participe aux instances.

De votre point de vue, les associations ont-elles intérêt à investir dans le marketing on line et quels bénéfices peuvent elles en escompter ?

Toutes les associations ont besoin de garder un lien fort et continu avec leurs bénévoles, donateurs et partenaires, faire exister leur cause, valoriser leurs projets et réalisations, chercher des fonds pour déployer leurs actions ou encore développer une présence digitale afin d’anticiper l’indispensable renouvellement de leur base de donateurs. C’est d’autant plus vrai aujourd’hui que la concurrence est forte et que leurs cibles sont donc très sollicitées tout en étant plus difficiles d’accès.

Le marketing on line apporte de nouvelles réponses aux associations en fonction de leurs objectifs et cibles spécifiques. C’est vraiment un levier essentiel pour conforter leur image, diversifier leurs sources de financement ou encore mettre en lumière leurs équipes et bien sûr leurs financeurs.

C’est valable pour toutes les associations, quelle que soit leur taille ?

Oui bien sûr, le besoin est là quelle que soit la cause ou la taille.
En revanche, la méthode d’accompagnement va être différente en fonction du contexte dans lequel évolue la structure et de ses ressources financières. Nous accompagnons parfois l’ONG sur la dimension stratégique, dans la réalisation des aspects opérationnels complexes, mais aussi dans la formation des équipes pour qu’elles soient en mesure de gérer la communication digitale en autonomie dans la durée. Notre intervention se poursuit alors par une activité mensuelle de conseil. Certaines organisations ne réalisent qu’à l’occasion de cette collaboration qu’une agence comme la nôtre fait intervenir sur une même mission de nombreuses expertises métiers différentes.

Pouvez-vous partager un partenariat récent avec une association cliente et notamment le dispositif marketing proposé en réponse à son objectif ?

La Fondation de l’Armée du Salut souhaitait expérimenter un nouveau format de levée de fonds tout en développant sa présence auprès des personnalités du monde économique de Sud-Est de la France. Nous avons donc accompagné l’association dans la conception du format de ce premier “dîner de générosité” : l’approche des différents prescripteurs, dirigeants et médias du territoire des Alpes-Maritimes et de Monaco, la prise en charge de l’organisation de l’évènement.
Le point de départ d’une longue histoire …

Rencontrez vous parfois des difficultés à convaincre vos associations clientes du bien-fondé de vos recommandations marketing ? Quels sont les points de friction les plus courants ?

Dans nos métiers de conseil, la gestion de l’humain est au cœur de notre activité. Il est indispensable que les responsables, au plus haut niveau de décision de l’organisation, nous accordent du temps, répondent à l’ensemble de nos questions et demandes d’informations. Mais surtout, il faut absolument qu’ils aient une vraie capacité de remise en question en phase de diagnostic. Le diagnostic n’est pas une phase optionnelle, mais c’est ce qui permet une recommandation de qualité et, in fine, la production rapide des livrables finaux.

Après, la sous-estimation de l’importance stratégique de la communication dans le dispositif et les priorités des organisations, cette volonté de démultiplier les objectifs et messages dans une même communication, le refus de la prise de risques … sont des éléments courants dans nos métiers, des paramètres avec lesquels nous composons et que nous avons intégrés dans notre expertise.

Parlons un peu de votre accompagnement. Quelles prestations proposez vous aux associations pour investir dans le marketing numérique ? Vous faites de l’accompagnement SEO mais pas que ?

Nous accompagnons nos clients dans la création d’une image forte avant toute opération de communication digitale quand cela est nécessaire, puis dans la réalisation d’une stratégie digitale sur mesure. Globalement, et vraiment pour simplifier, on peut distinguer deux cas de figure. 

Dans le cadre d’opérations de levées de fonds, nous allons proposer la conception et la production d’un visuel clef, d’une accroche, d’un manifeste, de témoignages de bénéficiaires que nous allons promouvoir afin de renvoyer les internautes vers différentes pages d’atterrissage avec formulaire de don intégrés. Ces dispositifs pourront être complétés avec une approche humaine par téléphone afin d’inciter un donateur unique à passer au prélèvement automatique mensuel.

Quand nous avons à gérer l’ensemble de la communication digitale d’une association, nous allons être davantage sur de la création régulière d’actualités sur le site Internet (interviews, portraits, articles de fonds sur la cause, suivi des projets et évènements…), la conception de newsletters ou appels aux dons, du community management et de la diffusion de publicités en ligne. Nous pouvons compléter ce dispositif par du marketing automatisé dont les différents envois de mails seront régis par le comportement de l’internaute.

De votre point de vue, quel est le niveau de maturité digitale des associations ? Ont-elles connaissances des leviers actionnables en média et marketing à la performance à leur disposition pour recruter bénévoles ou donateurs ?

Le secteur se professionnalise à grands pas notamment sous l’impulsion de l’Association Française des Fundraisers (AFF) et de différentes associations professionnelles (France Générosités…). C’est d’ailleurs un secteur qui a une véritable culture du partage fondée sur le principe que chaque association défend une cause différente. 

Globalement, si les fondations et associations maîtrisent parfaitement les méthodes d’approches directes, elles débutent encore en communication digitale pour la plupart d’entre elles. Beaucoup d’entre elles, par exemple, ont besoin que nous intervenions régulièrement pour les aider à identifier les témoignages pertinents de leurs bénéficiaires, les valoriser sur des supports digitaux créatifs et à forts impacts, développer une audience qualifiée, etc. Elles peuvent parfois sous estimer l’étendue des dispositifs digitaux existants (site Internet, landing pages, blog, pop-up, community management, vidéos, emailing, bases de données, publicité en ligne, marketing automatisé…) comme la nécessité d’embrasser un grand nombre de ces supports.

Le digital avance vite et ne laisse aucun répit ! Quand les organisations sont familiarisées avec un support, de nouvelles pratiques se font jour. Ce qui était vrai il y a six mois ne l’est peut-être plus aujourd’hui.

Entre faire seul et se faire accompagner par une agence marketing digital, quels conseils donneriez vous aux dirigeants associatifs ?

Sans hésiter, se faire accompagner.

Nous constatons trop souvent auprès de nouveaux clients qu’ils ont perdu temps et argent à vouloir faire eux-mêmes sans avoir les compétences stratégiques ou techniques. Cela peut même parfois leur porter préjudice car donner une image amatrice de son organisation laisse des traces dans l’esprit des parties prenantes.

Quelques heures de conseil mensuels permettent déjà d’acquérir un recul extérieur, une vision marketing et communication dans les arbitrages, de nouvelles méthodes et expériences.

Enfin, la question que tout le monde attend. Pourquoi une association fait elle confiance à Nocta ?

L’Agence NOCTA, c’est une agence qui s’engage vraiment pour ses clients, une agence portée par une véritable culture de l’obsession client. La satisfaction de nos clients, la performance des actions, une grande qualité de service, voilà ce qui nous anime. Au sein de l’agence, nous mettons, individuellement et collectivement, l’accent sur la compréhension, l’écoute, la proximité, la convivialité et la réactivité.

Nous sommes exigeants avec nous-mêmes, nous ne transigeons pas sur la performance de nos clients. Nous veillons sur les tendances, innovations, usages et réglementation importante en matière de philanthropie. Et nous innovons régulièrement.

Et, les organisations qui font appel à nous sont aussi sensibles à ces convictions que nous défendons dans nos actions au quotidien. Pour nous, l’épanouissement de nos collaborateurs est le principe phare qui transcende à la fois la satisfaction clients et la performance de l’organisation. Nous sommes convaincus que nous avons un rôle à jouer dans la reconnaissance et la professionnalisation de la communication, la diffusion d’une culture marketing et communication auprès des dirigeants, la formation des futurs communicants.

Je remercie Tanguy HUGUES pour sa disponibilité et de s’être prêté à l’exercice.

Cet échange aura été pour moi très riche et très instructif. J’espère qu’il vous permettra à vous, dirigeants associatifs, de pendre une décision éclairée.

Pour ma part, je retiens de cet interview ce propos riche de sens de Tanguy qui fait également à une belle conclusion à notre rendez-vous mensuel !

Et n’hésitez pas à vous faire accompagner !

Vos contacts pour cette étude de cas

Agence Nocta Communication et Marketing
Tanguy HUGUES – Président fondateur

Meddouri Karim
CMO Méléïne / En formation professionnalisante auprès de Media Institute / karim.meddouri@meleine.fr

Media Institute
https://www.media-institute.com/
https://pubosphere.fr/

Crédits photos

• Agence Nocta Communication et Marketing
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